Marktforschung im Umbruch: "Nackte Zahlen reichen nicht"

Fast die Hälfte der Interviews führte ein heimisches Online-Markt- und Meinungsforschungsinstitut 2019 über mobile Endgeräte durch, wie es diese Woche mitteilte. Das zeigt: Digitalisierung und Big Data schlagen auch auf die Markt- und Meinungsforschung durch und krempeln die Branche um. Online-Konkurrenten setzen etablierte Anbieter unter Druck und versuchen, ihnen das Wasser abzugraben.

181 Millionen Euro Umsatz erwirtschafteten Österreichs Markt- und Meinungsforschungsinstitute im Jahr 2017 laut Wirtschaftskammer. Das waren um rund sechs Prozent mehr als 2016. Aktuellere Zahlen liegen nicht vor. Über die vergangenen Jahre gesehen veränderte sich der Umsatz der Branche kaum nennenswert.

Allerdings naschen immer mehr Anbieter vom Kuchen: Die Wirtschaftskammer zählte 2018 bereits rund 800 aktive heimische Mitglieder. Viele werben im Internet um Klicks und erstellen fast täglich Auswertungen.

Zeitdruck verhindert Forschung

Auch viele Billiganbieter drängen auf den Markt. Sie locken den Kunden unter anderem mit dem Versprechen von Echtzeit-Marktforschung. "Wir sind Forschungsorganisationen, und Zeitdruck macht Forschung unmöglich", sagt Peter Bruckmüller, Chef des Linzer Spectra-Instituts. Für eine Analyse der Umfragedaten brauche man zwischen ein paar Tagen bis hin zu zwei Wochen Zeit.

Bruckmüller sieht darin aber auch eine Stärke: "Beratung macht gute Marktforschung aus. Wir helfen den Kunden, dass sie mit den Daten weiterarbeiten können." Repräsentative Marktforschung könne nicht mehr das einzige Standbein sein: In den Fokus der Institute rücken zunehmend etwa Kundenzufriedenheitsstudien. Grund zur Panik, das Geschäft lasse nach, hat Bruckmüller nicht.

Imas-Chefforscher Paul Eiselsberg sagt, das Geschäft sei "beratungsintensiver" geworden. "Man muss innovativer werden und sich dem Wettbewerb stellen." Wurde Marktforschung früher hauptsächlich per Telefon betrieben, sei heute ein Mix nötig. Als bewährte Methoden nennt Eiselsberg Face-to-face-Befragungen, Online-Panels und Mitarbeiterinterviews.

Diese Beobachtung macht auch Bruckmüller: Telefon-Interviews hätten früher 60 Prozent zum Umsatz beigetragen, heute seien es 30 Prozent. Der Anteil der Online-Interviews liege bei 22 Prozent. Reine Online-Befragungen seien aber nicht der Weisheit letzter Schluss, unter anderem weil 15 Prozent aller Haushalte nicht ans Internet angeschlossen sind.

Drei Viertel in Wien

Imas und Spectra haben ihren Sitz in Linz und sind seit 1972 bzw. 1992 tätig. Das oberösterreichische Trio der großen drei komplettiert das Market-Institut, ebenfalls aus Linz. Eiselsberg sieht die Mitbewerber nicht als Konkurrenten: "Es ist ein guter Mix und ein Gegenpol zu Wien." Oberösterreich kommt für rund ein Sechstel des österreichweiten Branchenumsatzes auf, Wien für fast drei Viertel.

Die Geschichte der Markt- und Meinungsforschung reicht fast 200 Jahre zurück. Die erste dokumentierte Meinungsumfrage wurde 1824 in den USA von einer Lokalzeitung durchgeführt. Es wurde gefragt, wer Präsident nach der Wahl von 1824 wird. In Österreich gilt der Soziologe und Mathematiker Paul Felix Lazarsfeld als Pionier in der Branche. Mit dem Werk "The People’s Choice" legte er die Grundlage, um zu klären, wie sich Bürger bei Wahlen verhalten.

Branche in Österreich

 

Markt- und Meinungsforscher zählen zum Fachverband Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich. 2018 gab es hierzulande 661 Männer und 1310 Frauen in der Branche. Die meisten schlagen einen akademischen Berufsweg ein, studieren etwa Soziologie oder Betriebswirtschaft. Organisiert sind sie im Verband der Marktforscher Österreichs mit rund 300 Mitgliedern.

• 181 Millionen Euro setzt die Branche in Österreich um.
• 1/5 des Umsatzes machen Meinungsforscher online.