Zu Tode gefürchtet, aber quicklebendig

Es gehört zum Wesen der Buchbranche, dass sie zu Depressionen neigt. Auf der Frankfurter Buchmesse protzen die Großverlage mit mondäner Architektur ihrer imposanten Stände, als wäre die Zeit des Zauderns endgültig vorbei. 9,13 Milliarden Euro setzte die Buchbranche 2017 in Deutschland um. Da fehlt zwar ein Stück zum Rekordjahr von 2010 (9,7 Milliarden), aber kultureller Marktführer bleibt das Buch dennoch mit riesigem Abstand: Zum Vergleich setzt die deutsche Filmwirtschaft pro Jahr 2,88 Milliarden Euro um.

Und das digitale Gespenst, das E-Book, vor dem sich jahrelang alle gefürchtet haben, ist mit einem stagnierenden Marktanteil von 6,1 Prozent ein herziger Geist geblieben, der niemanden mehr erschreckt.

Jeder Dritte ist Hybridleser

Jeder Dritte ist heute ein Hybridleser und wischt das digitale Buch genauso, wie er im analogen blättert. Beim stationären Handel ist es angekommen, wie man ob der Online-Konkurrenz von Amazon und Nachahmern Käufer mobilisiert. Es genügt nicht mehr, Bücher ins Regal zu stellen und auf Kundschaft zu warten. Die Räume wurden zu Stätten des Leseerlebnisses umgestaltet, mit der Botschaft an die Verlage, dass weniger Titel in der Auslage Platz haben.

Sofern in den ersten neun Monaten des Jahres um 4,5 Millionen Bücher weniger gekauft wurden (die Ursache für dieses Minus von 2,3 Prozent seien Netflix und andere Streaming-TV-Anbieter), werde der Absatzrückgang in Deutschland mit einer Bücher-Preissteigerung von gut einem Prozent quasi aufgefangen. Im Gesamtmarkt meldet der deutsche Markt ein Minus von 1,1 Prozent. Bis zum Jahresende soll sich ein Plus ausgehen, weil die Erträge der beiden letzten September-Wochen verheißungsvoll weit über jenen des Vorjahres lagen.

"So sehr das Abwandern der Leser in die sozialen Netzwerke und zu Streaming-Serien bedenklich ist – mich freut die Innovationskraft, Leidenschaft und Risikobereitschaft der Verleger und Buchhändler", sagt Jürgen Boos, Direktor der Frankfurter Buchmesse. Österreich veröffentlicht diese Zahlen nicht, aber die Deutschen rechnen für uns mit. Das Handelspanel Media Control weist für Österreichs Buchhandel ein bisheriges Jahresminus von 1,7 Prozent aus, der stationäre Handel ist mit vier Prozent im Rückstand.

Auffallend sind die Verluste von Reise-Büchern (–7,9 Prozent) und Belletristik (–5 Prozent). Überdurchschnittliche Zuwächse verzeichneten das Kinder- und Jugendbuch mit einem Umsatzplus von 2,5 Prozent und das Sachbuch mit neun Prozent. Der Verkaufserfolg basiert auch auf der aktuellen politischen Atmosphäre: Die Migrations-Debattenbände von Thilo Sarrazin ("Feindliche Übernahme") und der Wiener Lehrerin Susanne Wiesinger ("Kulturkampf im Klassenzimmer") sind die meistverkauften Sachbücher.

Raffiniertes "Doors"-Projekt

Der Verlag Droemer Knaur in München hat vom Theoretisieren über die Mechanismen des Marktes genug. Programmleiterin Natalja Schmidt nimmt ihr Schicksal selbst in die Hand und will vermeintliche Nichtleser mit dem raffinierten "Doors"-Projekt von Fantasy- und Horror-Autor Markus Heitz vom geschriebenen Wunder überzeugen: Leser können die "Doors"- Pilotfolge auf www.markus-heitz.de kostenlos lesen und entscheiden selbst, wie es weitergeht, indem sie einen der parallel veröffentlichten "Doors"-Romane ("Kolonie", "Dämmerung", "Blutfeld") kaufen. Schmidt: "Keiner von uns Konsumenten will ernsthaft zurück in die Prä-Netflix-Ära – statt Feindbilder zu pflegen, gilt es, den Leser zu verstehen."

 

Leseverhalten und Umsätze in Deutschland

Leseverhalten
40 Prozent aller Frauen und 24 Prozent aller Männer geben an, täglich oder mehrmals in der Woche zu lesen. Jeder Fünfte gibt an, in Zukunft wieder mehr Bücher zu lesen. 18,5 Millionen Menschen konsumieren im deutschen Sprachraum Hörbücher.

Umsätze nach Warengruppen 
Belletristik: 31,9 Prozent
Kinder- und Jugendbuch: 16,3 %
Ratgeber: 14,3 Prozent
Schule und Lernen: 10,9 Prozent
Wissenschaft: 10,9 Prozent
Sachbuch: 9,9 Prozent
Reise: 5,9 Prozent

Umsätze nach Branche
Buchmarkt: 9,13 Mrd. Euro
Filmwirtschaft: 2,88 Mrd. Euro
Computer-/Videospiele: 2,4 Mrd.
Musik: 1,59 Mrd. Euro