Coca-Cola: Der amerikanische Traum in flüssiger Form

1886 mischte John Stith Pemperton zum ersten Mal das koffeinhaltige Getränk zusammen und verkaufte es als Medizin in einer Apotheke in Atlanta. Es sollte gegen Müdigkeit, Kopfschmerzen, Depressionen, und Impotenz helfen.

Pemperton selbst konnte die Früchte seiner Erfindung nicht ernten. 1888, kurz vor seinem Tod, verkaufte er die Rechte an Coca-Cola um 2300 US-Dollar an den Apothekengroßhändler Asa Griggs Candler. Der gründete 1892 die Coca-Cola Company und ließ sich das Produkt ein Jahr später als Marke schützen.

Der Aufstieg von Coca-Cola begann aber unter Robert W. Woodruff, der 1923 Präsident der Coca-Cola- Company wurde und diesen Posten bis 1954 inne hatte. Unter seiner Führung wurde die Firma das, was ein Journalist später als das „sublimierte Wesen Amerikas“ bezeichnete.

Woodruff nützte alle Chancen, die der technische Fortschritt brachte, ob das nun Kühlschränke waren, die es den Konsumenten ermöglichten, größere Mengen zuhause zu lagern, oder Neon-Reklamen, die den Bekanntheitsgrad steigerten.

Es war aber vor allem das Marketing-Geschick Woodruffs, das Coca-Cola auch den Weg über die Grenzen der USA ebnete. 1928 trat das Unternehmen erstmals als Sponsor der Olympischen Spiele in Amsterdam auf. Seither ist kaum ein sportliches Großereignis denkbar, bei dem nicht in den Stadien irgendwo das rote Coca-Cola-Logo auftaucht.

Und selbst den Zweiten Weltkrieg nutzte Woodruff. Als die USA 1941 in den Krieg zogen, gab Woodruff die Losung aus: „Jeder Mann in Uniform bekommt eine Flasche Coca-Cola um fünf Cent, wo immer er auch ist und was es der Firma auch kosten mag.“

Die GIs kämpften in Asien gegen Japan und in Europa gegen Nazi-Deutschland, und mit ihnen zog Coca-Cola in die Schlacht. So wurde es quasi das Getränk der Sieger und der Weltmacht USA – auch mit den negativen Implikationen. In jenen Ländern, die mit den USA nichts am Hut hatten, war das Getränk verpönt. Offiziell wird Coca-Cola nach wie vor in Nordkorea, Myanmar und auf Kuba nicht verkauft.

Über Jahrzehnte war die Marke Coca-Cola die wertvollste der Welt. Erst in den vergangenen Jahren wurde sie von IT-Konzernen wie Microsoft oder Google überholt. Auch Nachahmer gab es viele, vor allem den US-Konzern Pepsi. Nach wie vor gibt es fast so etwas wie einen Glaubenskrieg zwischen Coke- und Pepsi-Fans.

Aber die börsenotierte und derzeit von Muhtar Kent geführte Coca-Cola- Company ist eine Weltmacht. 30,9 Milliarden US-Dollar Umsatz im Jahr 2009. 92.800 Mitarbeiter hat das Unternehmen und verkauft seine Produkte in mehr als 200 Ländern.

Kultfaktor: Coca-Cola ist noch immer der „American Dream“ in flüssiger Form. Daran können Nachahmer wie Pepsi nichts ändern. Selbst der Weihnachtsmann – zumindest die bei uns verbreitete Version mit dem roten Mantel – ist ein Produkt der Marketing-Abteilung von Coca-Cola.

Meilenstein: John Stith Pemberton erfand Coca-Cola 1886. Zwei Jahre später verkaufte er die Rechte um 2300 Dollar an Asa Griggs Candler. Der gründete 1892 die Coca-Cola-Company mit Hauptsitz in Atlanta. Dort ist nach wie vor die Konzernzentrale.

Markenmacher: Auch wenn er weder der Erfinder noch der erste Präsident der Coca-Cola-Company war: Zur Welt-Marke wurde Coca-Cola unter dem Präsidenten Robert W. Woodruff. Er führte das Unternehmen von 1923 bis 1954.