Pez: Süßes und Saures auf dem Weg in den Milliardenmarkt China

Pez ist eine der wenigen global erfolgreichen Lebensmittelmarken aus Österreich. Seit 40 Jahren ist der Süßwarenhersteller in den USA präsent, ebenso lange in Japan. Mit dem Gang auf den Milliardenmarkt China hat sich das Trauner Familienunternehmen lange Zeit gelassen. "Wir haben uns auf unsere Zielmärkte konzentriert. Die laufen so gut, dass wir uns jetzt trauen, nach China zu gehen", sagt Pez-Geschäftsführer Manfred Födermayr.

Vor wenigen Wochen wurden die ersten Container von der Zuckerlproduktion in Jánossomorja in Westungarn nach China verschickt – nach zweijähriger Vorarbeit. Denn die Eintrittsbarrieren des chinesischen Marktes erwiesen sich als enorm, erzählt Födermayr. Und das, obwohl Pez seit 18 Jahren mit zwei Partnern die Zuckerl-Spender in China produziert, die weltweit zum Einsatz kommen. Doch die chinesischen Behörden wollten die Pez-Dispenser für den Verkauf auf dem Heimmarkt nicht zulassen. Monatelang wurde das Kunststoffgranulat untersucht. Zahlreiche Gutachten mussten eingeholt werden, bis Pez endlich die Freigabe erhielt.

Im ersten Schritt will sich Födermayr auf die chinesischen Großstädte konzentrieren. Die Begeisterung der Konsumenten für die unbekannte Marke sei "unwahrscheinlich groß", ebenso bereits die Zahl der Plagiate. "Wir werden jetzt fünf Jahre Kraft und Ressourcen in den Marktaufbau stecken, um unsere Nische zu finden."

Denn in den weltweiten Nischen steckt der wirtschaftliche Erfolg von Pez. Seit 2004 konnte der Jahresumsatz beinahe verdoppelt werden. Für heuer plant Födermayr mit 870 Mitarbeitern einen Umsatz von 106 Millionen Euro, bei einer Marge von fünf Prozent (bezogen auf das Ebit). Seit 20 Jahren ist der Manager im Unternehmen. In dieser Zeit ist es ihm gelungen, das einstige Sorgenkind in die Gewinnzone zu führen.

Ed. Haas und Pez getrennt

Ein Erfolgsrezept der vergangenen Jahre sei gewesen, die beiden Firmen des Familienunternehmens – Pez und Ed. Haas – getrennt voneinander zu entwickeln. "Das sind zwei eigene Welten", sagt Födermayr. Die Zentrale beider Firmen ist in Traun. Die Produktion der Pez-Zuckerl wurde vollständig nach Ungarn verlagert. Nach dem Oetker-Konzern seien die Trauner nach dem Fall des Eisernen Vorhangs der zweite westliche Lebensmittelproduzent gewesen.

Drei Ausbaustufen und 15 Millionen Euro später werden der europäische und asiatische Markt von Ungarn aus bedient. Nord- und Südamerika beliefert das zweite Werk in Orange/Connecticut. Dort befindet sich auch das Pez-Museum, das von 80.000 Menschen jährlich besucht wird.

Auch bei den Produkten hat sich Pez breiter aufgestellt: Vor zehn Jahren wurde mit der Produktion von Nahrungsergänzungsmitteln gestartet. Das Geschäft mit Brause- und Filmtabletten macht mittlerweile knapp ein Fünftel des Jahresumsatzes aus. In 50 Ländern werden diese als Handelsmarke und unter der Eigenmarke Sana Plus verkauft – nur nicht in Österreich: "Das Preisniveau für diese Produkte ist hier dermaßen ruiniert, dass es sich nicht rechnet", sagt Födermayr.