Kommunikationsexperten erachten Podcasts als dauerhaftes Instrument

Zu dieser Ansicht gelangten mehrheitlich nicht nur die Teilnehmer einer PR-Trendradar-Umfrage von APA-OTS. Auch die Diskutanten einer am Donnerstag von Medienbeobachter und PR-Dienstleister APA-Comm veranstalteten Onlinediskussion meinten, das Format habe sich etabliert. Für Erfolg sind Spannung, Hartnäckigkeit und eine angenehme Stimme ausschlaggebend.

"Podcasts bieten die Möglichkeit, sie nebenbei oder zusätzlich zu nutzen", nannte Julia Wippersberg, Geschäftsführerin von APA-OTS, einen dem Format inhärenten Vorteil. Egal, ob man sich damit weiter selbstoptimieren, Routinetätigkeiten mit etwas Sinnvollem anreichern oder einfach nur Stille überbrücken wolle: Ein Podcast komme dafür infrage, so Wippersberg. Philipp Bodzenta, Unternehmenssprecher von Coca-Cola Österreich, strich die beruhigende Eigenschaft von Podcasts hervor. In einer Zeit, in der viel Unsicherheit herrsche, seien sie "genau das richtige Format".

Dass das Thema eines Podcasts interessant sein muss, sahen 97 Prozent der insgesamt 327 von marketagent befragten PR- und Kommunikationsexperten der PR-Trendradar-Umfrage so. 96 Prozent stuften Spannung als sehr oder eher wichtig ein. Eine angenehme Stimme (89 Prozent) und das Sprechtempo (88 Prozent) wurden ebenfalls als hochrelevant für einen guten Podcast eingestuft.

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Wie lange dieser dauert, ist dagegen weit weniger wichtig. "Ein Podcast kann so lange dauern, wie er die Spannung aufrechterhalten kann", so Wippersberg. Das sei insofern interessant, als man heutzutage gerne behaupte, das Publikum würde nur noch kleine Häppchen konsumieren. "Dieses Format regt offenbar dazu an, sich auch länger mit etwas auseinanderzusetzen", sagte die APA-OTS-Geschäftsführerin. Dem stimmte Stefan Lassnig vom Podcast Netzwerk Missing Link zu: "Menschen sind bereit, auch längere und tiefergehende Inhalte zu konsumieren, wenn sie sich wirklich dafür interessieren." Dieselbe Erfahrung hat Birgit Brieber, Chefredakteurin der "Wienerin" gemacht. Der 2019 gestartete Podcast des Magazins dauere zumeist um die 45 Minuten und werde auch gut angenommen. "Wir haben gemerkt, es ist nicht notwendig, sich zu beschneiden. Man sollte das Thema lieber zu Ende erzählen", empfahl sie.

Dass Podcasts vorwiegend von jungen Leuten rezipiert werden, die gerne auf Trends aufspringen, sei nicht länger so. "Das Hörerverhalten hat sich emanzipiert. Es hören auch schon ältere und bildungsferne Schichten Podcasts", erklärte Tatjana Lukas vom Podcast-Institut von fjum. Die Hörerschaft baue sich zumeist zwar nur langsam auf, sei dafür im Gegenzug aber sehr loyal, so Lassnig. "Diese Loyalität muss man sich mit Durchhaltevermögen erarbeiten", erklärte der Strategieberater. Auch Bodzenta sah trotz des gegenwärtigen Booms keinen Selbstläufer gegeben: "Es ist harte Arbeit, man muss sich die Reichweite aufbauen und mit verschiedenen Stützen arbeiten."

Und eignen sich Podcasts für interne Unternehmenskommunikation? "Wenn sie spannend für die Mitarbeiter sind, kann es Sinn machen", meinte Wippersberg. Allerdings würden derartige Podcasts oft darunter leiden, dass schnell die Themen ausgehen. "Presseaussendungen braucht man nicht per Podcast vorlesen", sagte Lassnig. Dagegen könne man sich als Unternehmen sehr wohl mit einem Podcast zu einem Thema positionieren - etwa Nachhaltigkeit.

Bei der PR-Trendradar-Umfrage gaben 45 Prozent der Befragten an, dass im Unternehmen Podcasts für Kommunikation oder Marketing erzeugt werden. Das werde vor allem als charmante und unterhaltsame Möglichkeit, Informationen zu verbreiten (74 Prozent) sowie als Möglichkeit, Inhalte bildschirm-unabhängig zu konsumieren (77 Prozent) geschätzt. Ausgespielt werden die Podcasts überwiegend auf den Plattformen Spotify (69 Prozent), Apple-Podcasts (60 Prozent) und der eigenen Unternehmenswebseite (58 Prozent).

Podcasts existieren bereits seit 20 Jahren. Doch damals haben sie sich laut Lukas nicht durchsetzen können - nicht zuletzt, weil es damals keine Smartphones gab. Der gegenwärtige Trend sei jedoch "gekommen, um zu bleiben", zeigte sie sich überzeugt.