Warum sich Facebook neu erfinden muss

Also postete der Gottoberste in die Timelines seiner Jünger: "Wir fühlen die Verantwortung, sicherzustellen, dass unsere Dienste nicht nur Spaß bringen, sondern auch gut fürs Wohlergehen sind. Ich rechne damit, dass mit diesen Änderungen Menschen weniger Zeit bei Facebook verbringen werden. Ich erwarte aber, dass diese Zeit wertvoller sein wird. Damit wird die Entscheidung auf lange Sicht gut für das Geschäft sein." Ein lauschiger, nächstenliebender Satz von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg, aber vielseitig interpretierbar. Bildchen und Videos von der Hochzeit und mehr "Cat-Content" der weltweit 2,1 Milliarden Facebooker sollen künftig mehr wert sein als peinliche Trump-Videos, die zwar konsumiert, aber weder gelikt noch geteilt werden.

Was steckt hinter der Botschaft des 33-Jährigen, wonach Facebook seine Algorithmen im ersten Halbjahr 2018 dahingehend ändern wird, dass in den Newsfeeds der Facebooker wieder mehr Beiträge von Freunden und Familien anstatt von Unternehmen, politischen Gruppen und Medien wie von Zauberhand ganz nach oben gespült – und dann gelikt, geteilt und kommentiert werden? Es bringt Traffic.

Es begann 2016

Begonnen hat die Umdenkphase in den Thinktanks der Facebook-Zentrale im kalifornischen Menlo Park 2016. Wie man heute weiß, wurde die Social-Media-Plattform im US-Wahlkampf massiv von russischen Propagandafabriken genutzt. Stichwort: Fake News. Russisches Propaganda-Material hat 126 Millionen US-Nutzer erreicht. Zuckerberg sah sich massiver politischer Kritik ausgesetzt. Seine Plattform sei ein Risiko für die Demokratie. Der 33-Jährige reagierte und versprach, die Zahl der Mitarbeiter im Bereich Sicherheit auf 20.000 zu verdoppeln: "Wir machen zu viele Fehler. Der Schutz der Community ist wichtiger als die Maximierung des Gewinns." Die Vision von der grenzenlosen, weltumspannenden Meinungsfreiheit ist also ein Auslaufmodell.

Die Mühen der Ebene in puncto Neuprogrammierung sind nachvollziehbar: "Wenn Facebook an seinem Algorithmus ein bisschen herumschraubt und das einen Einbruch bei Klickzahlen oder Anzeigenbuchungen im geringen Prozentbereich ergibt, geht es gleich um Milliarden", sagt Andreas Stöckl, Professor für Web und Webanwendungen an der FH Hagenberg. Nachsatz: "Ich hätte gern all diese Daten."

Diese Änderungen kosten Geld, deshalb ist der inhaltlichen Reprivatisierung ein Geschäftsmodell implantiert. So könnten Unternehmen und Medien künftig gezwungen sein, Platz auf Facebooks Anzeigenplattform zu kaufen, um im Strom der Nachrichten doch wieder nach oben gespült zu werden.

Lesen Sie dazu das Interview mit Andreas Stöckl.

Das große Facebook-Geheimnis

Facebook weiß, was seine 2,1 Milliarden Mitglieder gern tun und deshalb wollen, können, brauchen könn(t)en, weil die Plattform alle verfügbaren Daten über eigene Vorlieben oder die von Freunden auf jedes einzelne Anwenderprofil zusammenlaufen lässt.

• Algorithmus: Das Zauberwort nennt sich „Algorithmus“ und ist das am besten gehütete Geheimnis der Social-Media-Plattform. Dahinter verbirgt sich ein Programmcode, der eine Folge von Anweisungen umschreibt, mit denen ein bestimmtes Problem gelöst werden kann.
• Bei Facebook lautet das Problem: Wer sind meine Nutzer, welches Profil haben sie, was konsumieren, was kaufen sie gerne? Der Algorithmus führt diese Vorlieben mit passenden Werbeangeboten zusammen. Hier beginnt die monetäre Erntezeit für Facebook, die Werbeeinnahmen betrugen allein im dritten Quartal 2017 etwas mehr als vier Milliarden Euro.
• Wer bekommt welchen Post? Facebook ordnet die Newsfeeds seiner Mitglieder. Ob und an welcher Stelle Posts auf der Timeline bei „Freunden“ auftauchen, hängt von vier Faktoren ab:
• Vorlieben: Haben A und B schon öfter Beiträge voneinander gelikt und kommentiert?
• Nähe: Wie oft schicken sich A und B Nachrichten?
• Beliebtheit: Wie viele „Likes“ haben diese Status-Updates von anderen Freunden bekommen?
• Aktualität: Ist der Post erst wenige Stunden oder schon Tage alt?