Wie Borussia Dortmund den digitalen Draht zu Fans spannt

Das Handy kommt zuerst. So lautet die Devise bei Borussia Dortmund, wenn es um den Kontakt mit den Anhängern in den digitalen Kanälen geht. "In den vergangenen 12 bis 18 Monaten hat bei uns ein komplettes Umdenken in diesem Bereich stattgefunden", sagte Simon Mayr bei den Digital Days. Mayr, dessen Eltern aus dem Innviertel stammen, leitet beim deutschen Fußballverein die Abteilung Digitales und Innovation.

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70 Prozent der Fans, mit denen der BVB über die digitalen Kanäle interagiert, verwenden mittlerweile ihr Smartphone. Deshalb würden Informationen zuerst im Hochformat auf den Handy-Bildschirm angepasst und erst danach auf andere Geräte wie Tablets oder Laptops, sagt Mayr. Früher sei dies genau umgekehrt passiert.

Unterschiedliche Herangehensweisen verfolgt der Fußballverein auch bei den einzelnen Kanälen: Je nach Zielgruppe, Herkunftsland und aktueller Situation im Verein werden Informationen über die Mannschaft bereitgestellt. 30 bis 35 Kanäle bespielt Dortmund, von Facebook und Twitter über eigene Apps bis zur Webseite.

Weltweit erreicht der BVB rund 189 Millionen Fans. Der Großteil davon ist in Europa zu Hause, es gibt aber auch etliche Anhänger in China, Japan und den USA. "Uns geht es bei allen digitalen Aktivitäten aber nicht so sehr um maximale Reichweite, sondern darum, die Marke zu stärken und bei den Menschen zu verankern", sagt Mayr. Dortmund sei eine klassische Arbeiterstadt, die Bewohner seien "ehrliche Menschen, die hart anpacken". Man sehe sich zwar auch als Traditionsverein, definiere sich aber nicht ausschließlich über die eigene Geschichte und die Erfolge.

Die Corona-Pandemie hat den im Normalfall 80.000 Zuseher fassenden Signal Iduna Park, das Heimstadion des Vereins, praktisch leergefegt. Die Digitalabteilung habe daran getüftelt, wie man Fans weiterhin emotional mitnehmen und unterhalten könne, so Mayr. Mehrere Aktionen und neue Formate entstanden, etwa Podcasts, Aufrufe zur Blutspende, ein Online-Quizduell für Pensionisten oder Spieler, die sich online beim Würfelspiel "Kniffel" duellieren. Kurzerhand wurde das Stadion zu einem Corona-Behandlungszentrum umfunktioniert. Zudem gab es eine Aktion für Restaurants in der Umgebung: Fans spendeten Geld an jene Wirte, denen das Geschäft weggebrochen war. Binnen vier Wochen kamen 200.000 Euro für 140 Restaurants zusammen. Auch Geld aus Trikotverkäufen floss an Einrichtungen für wohltätige Zwecke.

Kein Neid zwischen den Teams

Mayr betont, der Verein sei bei allen Aktivitäten in den digitalen Kanälen in engem Austausch mit den Fans – auch bei Neuerungen. Einen kurzen Draht pflegen die Mitarbeiter in der Digitalabteilung auch zu ihren Pendants bei gegnerischen Vereinen. "Auch wenn es für Außenstehende nicht immer so scheinen mag, der Austausch mit Vertretern anderer Vereine ist enorm hoch", sagt Mayr. Niemand nehme dem anderen Fans weg, "auch wenn Bayern München eine bessere App hätte als wir". Ihre Rivalität leben die beiden Prestigevereine ohnehin auf dem Platz aus.

• Video: Simon Mayrs Digital-Days-Webinar zum Thema "Von der Digitalen Strategie in die Praxis – wie der BVB in der aktuellen Zeit kommuniziert und handelt"