Die vier Erfolgsgeheimnisse von Red Bull

• Jubiläum: Heute vor 30 Jahren startete der Energydrink-Hersteller aus Fuschl zu seinem Welterfolg
• Mastermind Dietrich Mateschitz ist so zum reichsten Österreicher geworden.

Kein österreichisches Produkt hat geschafft, was der Steirer Dietrich Mateschitz mit seinem Brause-Getränk "Red Bull" erreicht hat: einen Markenwert von 15,11 Milliarden Euro (bei einem Jahresumsatz von 6,03 Milliarden Euro und rund 500 Millionen Euro Gewinn).

Damit ist Red Bull die teuerste rotweißrote Marke. Sie belegt Platz 70 im weltweiten Marken-Ranking des European Brand Institute und Rang 20 in Europa. Die OÖNachrichten haben mit dem Geschäftsführer dieses Markenbewertungsinstituts, Gerhard Hrebicek, sowie mit einer Marken-Expertin der Wirtschaftsuniversität Wien, Gerlinde Spicko, über den Erfolg des "Roten Stiers" in Dosenform gesprochen. Mateschitz selbst stand für kein Interview zur Verfügung. Es sei Unternehmensphilosophie, alle "darin handelnden Personen im Hintergrund zu halten" und das Rampenlicht den Sportlern, Künstlern und Kreativen, die unter dem Konzernlogo arbeiten, vorzubehalten. Perfektes Marketing und konsequente Markenführung gepaart mit Mut zum globalen Denken bescheinigen beide Marken-Spezialisten dem Getränk mit Gummibärchen-Geschmack. Sein Marketingbudget ist im Vergleich zu anderen Top-Marken sehr hoch, es dürfte ein Drittel bis zur Hälfte des Konzernumsatzes ausmachen, schätzen Experten.

1. Klare Positionierung, perfektes Marketing:

Ein schlüssiger und auf Abenteuer getrimmter Werbeauftritt, der über drei Jahrzehnte konsequent beibehalten wurde, war ausschlaggebend für den Erfolg. Die „belebende Wirkung für Geist und Körper“, die der Energydrink versprach, passte auch gut zur gesellschaftlichen Entwicklung Ende der 1980er-Jahre in Richtung „schneller, höher, weiter und mehr Leistung“, so Markenexpertin Spicko. Dass das Getränk teilweise verboten wurde, half dem Image enorm.

2. Preispolitik und Gewinnspanne:

Red Bull kassierte von Beginn an wegen seiner Hochpreis- und Exklusivitätspolitik „eine unglaubliche Markenprämie“, die der Konzern bis heute durchsetzen kann, sagt Hrebicek. Zu Beginn verkauften die Salzburger das Getränk nur bei Events und in der Gastronomie, nicht im Einzelhandel. Die Gewinnspanne je Dose liegt im Einzelhandel beim Vier- bis Fünffachen der Energydrink-Eigenmarken des Handels – ein Lehrbeispiel für perfekte Markenpositionierung.

3. Inszenierung und Sponsoring:

Das überdimensionale Marketingbudget fließt zum Großteil in die Inszenierung der Marke mit Extremsportlern, Szene-Events und den Red-Bull-Welten („properties“). Zwei Formel-1-Teams, Fußball- und Eishockeymannschaften, Top-Athleten wie Marcel Hirscher, Angela Eiter (Klettern)oder Dominik Landertinger (Biathlon) tragen das Stier-Logo. Der Markeninszenierung dienen optimal die hauseigenen Medien der Red Bull Media House in TV, Print und Online.

4. Mut zum globalen Denken:

Als „ganz wesentlichen Bestandteil“ des Erfolges bezeichnet Spicko den internationalen Ansatz vom Start weg. Sowohl in bestehenden als auch neuen Märkten sieht Markenexperte Hrebicek weiteres Potenzial. Der Konzern selbst will vor allem in den Kernmärkten Westeuropa und USA, aber auch in den Zukunftsmärkten im Fernen Osten zulegen. Auch 2017 soll das Wachstum „wie bei Red Bull üblich aus dem operativen Cash Flow finanziert werden“, teilte das Unternehmen mit.

Wussten Sie, dass...

• ...bisher 62 Milliarden Dosen des Energydrinks weltweit in 171 Ländern verkauft wurden, dass der Fuschler Weltkonzern 11.865 Mitarbeiter hat und Red Bull von Beginn an sein koffein- und taurinhältiges Getränk beim Fruchtsafthersteller Rauch in Vorarlberg und der Schweiz abfüllen lässt?
• ... für die Nachfolge Dietrich Mateschitz’ (72) einziger Sohn Mark Gerhardter (24) im Unternehmen aufgebaut wird? Der Wirtschaftsstudent durchläuft verschiedene Stationen im Konzern und soll die privaten Liegenschaften verwalten.
• ...Servus TV im Mai 2016 fast zugesperrt wurde, inoffiziell weil die Gewerkschaft einen Betriebsrat gründen wollte?
• ... Monster Beverages als Tochter des Coca-Cola-Konzerns mit 39 Prozent Weltmarktanteil der Red-Bull-Dose (mit 43 Prozent Anteil) dicht auf den Fersen ist?

Die Erfolgsgeschichte von Red Bull in einer Chronik