Der traditionelle Handel hat Chancen: "Um Erbarmen zu bitten, ist zu wenig"

Ganz im Zeichen der Digitalisierung standen die zwei Antrittsvorlesungen an der Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät am Montagabend an der JKU. Über die Möglichkeiten des innerstädtischen Handels im Onlinezeitalter sprach der neue Marketingprofessor Christoph Teller, über die gesellschaftlichen Herausforderungen der Digitalisierung referierte der Soziologe Uli Meyer.

"Totgesagte leben länger", so der Titel der Vorlesung Tellers. Der traditionelle Handel habe keine Chance gegen internationale Onlineriesen. Ein Klischee, das Teller zurückwies. "96 Prozent aller Einzelhandelsumsätze werden in Österreich in Ladengeschäften erwirtschaftet", sagte Teller.

Dass der Onlinehandel rasant wachse, sei Fakt. Das bedeute aber umgekehrt nicht, dass dies das Ende des traditionellen Handels sei. Teller verwies auf seinen Doktorvater Peter Schnedlitz, Professor für Marketing an der WU Wien, bzw. dessen Konvergenztheorie, wonach sich die unterschiedlichen Handelskanäle annähern würden.

Das Beste aus zwei Welten

Beide Handelskanäle, der Onlinehandel genauso wie der traditionelle, hätten Vor- und Nachteile. Für den traditionellen Handel spreche vor allem die Nähe zum Kunden. Das sei nicht nur geografisch gemeint. Teller verglich das Verhältnis zum Kunden mit einer Beziehung, die nicht leichtfertig aufgegeben werde. Nur wenn man sehr unzufrieden oder die Alternative ungleich attraktiver sei, komme es zum Wechsel.

"Um Erbarmen zu bitten, ist zu wenig", sagte Teller. Viele Probleme des stationären Handels seien hausgemacht, wenn etwa der Service schlecht sei. Außerdem müssten Handelsagglomerationen, also etwa Innenstädte, die Zusammenarbeit forcieren. Teller prägte dafür den Begriff Coopetition, also die Zusammenarbeit trotz Konkurrenz.

Ein einheitliches Management sei hier ein großer Vorteil von Einkaufszentren, da es über den Branchenmix entscheiden könne. Es gebe aber durchaus Ansätze, dies auch in Innenstädten zu implementieren. Da gebe es Konzepte in Großbritannien, wo Kommunen und die Kaufmannschaft sich entsprechend positionieren.

Die Händler in den Innenstädten müssten das Thema Digitalisierung auch in anderer Hinsicht angehen. Das gehe von einem entsprechenden Onlineauftritt bis hin zur Kommunikation mit den Kunden. Dazu zählt der Marketingprofessor etwa Verkehrsleit-Apps, die Besucherströme lenken, gemeinsame digitale Marketingkampagnen und ein öffentliches WLAN.

Zentral sei aber, "sich vom Entweder-Oder zu verabschieden". Ein kleines, aber feines Sortiment im Geschäft, kombiniert mit einem entsprechenden Onlineauftritt, sei eine Möglichkeit, das Beste der zwei Welten zu verbinden.