Wie Google, Facebook & Co ihre Kunden ausspionieren

Pro Minute werden vier Millionen Suchanfragen an Google gestellt und zweieinhalb Millionen Beiträge auf Facebook gepostet. Dabei geben die Nutzer weit mehr persönliche Daten preis, als ihnen bewusst ist. "Die Kunden werden ausspioniert. Diese Firmen sind schlauer als die NSA", sagt der deutsche Uni-Professor Manfred Krafft. Beim diesjährigen Marketingforum stellt er seine Version der CIA vor.

Die Abkürzung steht bei Krafft aber nicht für "Central Intelligence Agency", also den US-amerikanischen Geheimdienst, sondern für "Customer Intelligence Agency". "Daten sind die neue Währung. Es gibt eine Flut an Daten aus den Sozialen Medien, und gleichzeitig werden die Verfahren zur Verdichtung und Analyse dieser Daten immer besser." Krafft etwa hat mit seinem Team im Auftrag einer Telekomgesellschaft die Kundenabwanderung analysiert. "Da muss nicht jedes Telefonat angeschaut werden. Kumuliert man Informationen wie die verbrauchten Telefonminuten und die heruntergeladenen Datenmengen, lässt sich viel über das künftige Geschäftsvolumen herausfinden."

Je persönlicher, desto besser

Je persönlicher die Kunden in Kampagnen angesprochen werden, desto höher ist der Erfolg. Der Onlinehändler Amazon, der über rund 278 Millionen aktive Kunden verfügt, nützt etwa Empfehlungen, die sogenannten "recommender systems". Wer ein Buch kauft, erhält mindestens fünf Vorschläge für weitere Bücher nach dem Motto: "Kunden, die dies gekauft haben, haben sich auch für das entschieden."

Über das Smartphone lassen sich Empfehlungssysteme auch im stationären Handel umsetzen. Wer vor dem Weinregal die Qual der Wahl hat, bekommt von der Supermarktkette im selben Moment einen Tipp, der sich an den bisher getätigten Weinkäufen orientiert. Besonders effektiv sei die Methode, wenn sie mit einem Sofortrabatt kombiniert werde, sagt Krafft: "Nach dem Motto: Nehmen Sie drei Flaschen zum Preis von zwei." Studien zufolge verwenden ohnedies 90 Prozent aller Kunden das Smartphone während des Einkaufs, um Preisvergleiche, Produktinformationen und Bewertungen mobil durchzuführen.

Durch die gezielte Analyse von Kundenpräferenzen und Kaufverhalten lasse sich ein Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz herausarbeiten. Dies helfe aber nur dann, wenn die angebotenen Vorteile für den Kunden bedeutsam sind und von ihnen auch als solche wahrgenommen werden. "Was hilft das beste Produkt der Welt, wenn meine Kunden es nicht als solches registrieren", sagt Uni-Professor Krafft.

Uni-Professor Manfred Krafft, Peter Vorauer und Markus Seiringer (2. und 4. v.l. beide vorauerfriends communication), Harald Kindermann, Präsident des Marketingclubs Linz

Gerhard Leitner (Limak), Sabine Schgör (Resch & Frisch), Christian Bayreder (Wirtschaftskammer Oberösterreich

Werner Dressler (voestalpine), Anette Klinger (IFN-Holding), Johannes Artmayr (Strasser Steine), Gerhard Wührer (Uni Linz)

Josef Thurnhofer (ÖAMTC), Helmut Rogl (OÖ Versicherung), Wolfgang Niederhauser (Thermenzentrum Geinberg)

Klaus Pippig (United Optics), Thomas Schrenk (Maximarkt)