Tracking 2.0: eine Zukunft ohne Cookies

Als „Cookiecalypse“ wird die Situation von manchen Werbetreibenden bezeichnet: Google stoppt 2023 die Verwendung von Drittanbieter-Cookies in Chrome. Was genau bedeutet das nun für die Werbewelt und die Zielgruppenansprache? Wir haben Michael Kaufmann, Leiter der Digital-Unit des Medienhauses Wimmer, befragt.

Beginnen wir von vorne: Welche Funktion haben Cookies?

Michael Kaufmann: „Cookies sind Textinformationen, die im Browser auf dem Endgerät des Users (Computer, Smartphone, Tablet) lokal gespeichert werden. Die Aufgaben eines Cookies sind unter anderem die Wiedererkennung des Users bei erneutem Seitenaufruf und das Abspeichern des Logins bei Webanwendungen. Auch im Online-Werbebereich kommen oftmals Cookies zum Einsatz.“

Bald wird das aber nicht mehr möglich sein?

„Genau, Google wird 2023 Third-Party-Cookies in Chrome, dem meistgenutzten Browser, blockieren. Andere Browser schlagen in dieselbe Kerbe. Ohne die Cookies werden Instrumente des Online-Marketings wie Tracking und Targeting nicht mehr wie bisher funktionieren.“

Wie kann eine präzise Zielgruppenansprache dann noch erfolgen?

„Kontextbasierte Werbung ist das Zukunftsmodell. Dass ein Sportartikelhersteller im Umfeld der Sportberichterstattung werben möchte, kennen wir aus der Print-Welt. Dieser Trend wird sich vermehrt auch wieder online zeigen. Für das kontextbezogene Targeting, wo die Werbemittel anhand von Kontext und Keywords auf einer Webseite ausgesteuert werden, benötigt es keine Third-Party-Cookies.“

Wie bereitet man sich im Hause Wimmer vor?

„Wir sind technisch bestens aufgestellt und arbeiten eng mit unserem Vermarkter zusammen, um für die cookielose Zukunft bestmöglich gerüstet zu sein. Es gibt mehrere Tools und Techniken. Demoversionen werden getestet, Vergleiche angestellt.
Ein bisschen verhält es sich wie damals mit dem Nachfolger der DVD. Da konnte auch niemand vorhersagen, welche Technologie sich am Ende durchsetzen wird – die HD-DVD oder die Blu-ray Disc. Irgendwann wird sich eine Lösung bewähren.“

Welche Änderungen wird der User merken?

„Das ist noch nicht hundertprozentig abzuschätzen. Login-Lösungen und Registrierungswalls werden von Website-Betreibern häufiger eingesetzt werden. Zahlreiche Publisher arbeiten bereits mit Incentivierungen, um die User zu überzeugen, sich zu registrieren und einzuloggen. Die Cookie-Banner werden sich vermutlich verändern. Das klassische Online-Retargeting, wie wir es bisher kannten – man sucht z. B. nach einem bestimmten Produkt und erhält anschließend Werbemittel genau zu diesem Artikel auch auf anderen Website, könnte komplett verschwinden.“

Sind die heimischen Werbetreibenden gut auf die neue Situation vorbereitet?

„Die meisten werbetreibenden Unternehmen sind dabei, sich für diese neue Ära zu rüsten. Die Branche hat erkannt, welche Herausforderungen da auf sie zukommen werden. Man muss das Thema angehen. Es ist zum Glück noch genügend Zeit, um sich mit dem Ganzen auseinanderzusetzen. Google hat das Datum schon einmal nach hinten verschoben, deshalb ist es ohnehin fraglich, ob 2023 halten wird. Dennoch wird die Situation den Online-Werbebereich nachhaltig verändern. Jedes Unternehmen, egal, ob es sich um einen Publisher oder einen klassischen Website-Betreiber handelt, sollte sich daranmachen, eine verbesserte Daten-Strategie zu erarbeiten. Das wird wesentlich sein, um langfristig Erfolge zu erzielen.“