Füße hochlegen und einkaufen

Die jüngste Ausgabe der bundesweiten „eCommerce Studie Österreich“ des Handelsverbandes und der Plattform „Versandhandel, eCommerce & Marktplätze“, in Kooperation mit der KMU Forschung Austria, zeigt ein Allzeit-Ausgabenhoch im Onlinehandel, steigende Käuferzahlen im klassischen Versandhandel und einen anhaltenden Trend zum Mobile Commerce.

Online-Shopping wächst

8,7 Milliarden Euro wurden 2020 im österreichischen Distanzhandel ausgegeben, ein neuer Rekordwert. 90 Prozent (acht Milliarden Euro) der Ausgaben werden online getätigt. Das entspricht einem Ausgabenwachstum von sieben Prozent gegenüber der Vorjahresperiode.

Die rund 113.000 heimischen Webshops profitieren vom wachsenden Markt nur begrenzt, denn mehr als jeder Zweite bestellt im Ausland. Doch die Loyalität zu österreichischen Shops wächst: Betrug der Auslandsabfluss 2019 noch 57 Prozent, ist er 2020 auf 54 Prozent gesunken.

„Die Top-Warengruppen im Distanzhandel sind 2020 Bekleidung mit 1,95 Milliarden Euro, Elektrogeräte mit 1,2 Milliarden Euro und Bücher mit 0,6 Milliarden Euro Umsatz. Die stärksten Zuwächse haben coronabedingt die Sektoren Computer/Hardware mit +18 Prozent, Kosmetik mit +17 Prozent sowie Sportartikel mit +11 Prozent verzeichnet“ , erklärt Studienautor Wolfgang Ziniel von der KMU Forschung Austria.

Der klassische Versandhandel konnte sich 2020 konsolidieren und erstmals im Zehn- Jahres-Vergleich ein Umsatzplus von 100 Millionen Euro erwirtschaften. „Die Transformation vom klassischen Katalog zum Onlinehandel scheint damit fast vollständig abgeschlossen“, sagt Harald Gutschi, UNITO-Geschäftsführer sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform „Versandhandel, eCommerce & Marktplätze“.

Online-Anteile im Ländervergleich

Rund zwölf Prozent der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen in den Distanzhandel. Damit hat Österreich im Ländervergleich die Schweiz (elf Prozent) überholt, liegt aber deutlich unter den 14 Prozent in Deutschland.

Deutliche Unterschiede bestehen in Österreich zwischen den Einzelhandelssegmenten Food und Non-Food: Im Lebensmittelhandel fließen weniger als zwei Prozent der Konsumausgaben in den Distanzhandel, im Non-Food-Handel werden knapp 20 Prozent im in- und ausländischen Internet- Einzelhandel getätigt. Durch die Covid-19-Krise wurde der Einkauf von Lebensmitteln im Distanzhandel mit +26 Prozent befeuert.

Handyshopping boomt

Ein Drittel der Österreicher kauft im Internet via Smartphone ein. „Von acht Milliarden Euro Online-Umsatz fallen bereits 1,2 Milliarden Euro auf den Mobile Commerce. Damit haben sich die Umsätze seit dem Vorjahr verdoppelt und seit 2014 sogar verfünffacht“ , erläutert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes. Smartphone-Shopping ist damit beliebt wie nie zuvor, auch hier sei die Covid- 19-Krise Brandbeschleuniger.

Smartphone-Shopping ist eine Altersfrage. Sieben von zehn Konsumenten, die jünger als 29 Jahre alt sind, kaufen via Smartphone ein. Bei den über 60-Jährigen liegt die M-Commerce- Quote hingegen bei bescheidenen neun Prozent, allerdings gibt es auch hier dynamische Wachstumszahlen.

Sprachassistenten bleiben Nischenprogramm

Der Voice-Commerce hat in Österreich weiterhin Startschwierigkeiten, wenngleich das Wachstum exponentiell verläuft. „2018 haben knapp 200.000 Österreicher internetbasierte persönliche Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home genutzt. 2019 waren es schon 450.000 und mittlerweile stehen wir bei 990.000“, so Will. Aus datenschutzrechtlicher Perspektive ist die zunehmende Verbreitung der permanent lauschenden Smart Speaker jedoch nicht unproblematisch. Umso wichtiger sei eine rasche Umsetzung des vom Handelsverband seit Jahren geforderten „New Digital Deal für Europa“, um im Onlinehandel faire Spielregeln sicherzustellen.