Siemens-Chef Joe Kaeser macht Schlagzeilen mit der Neuausrichtung seines Konzerns. Verpasst Kaeser Siemens Ihrer Definition nach ein neues Geschäftsmodell?
Piller: Ja. Siemens ist unter den deutschen Konzernen der, der am systematischsten neue Geschäftsmodelle kreiert. Siemens hat verstanden, dass das genauso wichtig ist wie ein neues Produkt, weil ein starker Umweltwandel stattfindet. In vielen Unternehmen entsteht ein neues Geschäftsmodell aber nicht systematisch, sondern aus Glück, etwa bei Nespresso.
Aber trotzdem hat es zum Erfolg geführt.
Im Kern eines Geschäftsmodells steht ein Wertversprechen. Bei Nespresso lautet das: Ich bekomme mit sehr hoher Bequemlichkeit einen qualitativ hochwertigen Kaffee, und ich habe eine Auswahl von fünfzehn Sorten. Nespresso kauft auch nicht am Spotmarkt Kaffee in rauen Mengen, sondern bei ausgewählten Fair-Trade-Produzenten. Es wurde eine Zwangsmitgliedschaft in einem Klub eingeführt, um Kaffee zu kaufen. Und ich kaufe das Gefühl, dass George Clooney am Frühstückstisch sitzt. Alles sehr exklusiv. Man sieht, das Produkt Kaffee ist dasselbe, aber alle Elemente des Geschäftsmodells wurden verändert. Dabei war die Ursprungsidee, Nespresso in italienischen Büros zu platzieren. Das ist komplett schief gegangen. Wer einmal in Italien war weiß, dort trinkt man seinen Espresso an einer Bar, nicht im Büro.
Am Beispiel Nespresso zeigt sich auch, dass ein Geschäftsmodell ein Ablaufdatum hat.
Absolut, in diesem Fall mit dem Ablauf des Basispatents. Das ganze Geschäftsmodell war um diese Exklusivität gebaut. Mit dem Wegfall des Kapselmonopols ist das dahin. Heute bekomme ich Kapseln in jedem Supermarkt. Noch schützt Nespresso, dass der Markt stark wächst. Was der Konzern jetzt macht, ist nur an Produktinnovationen zu arbeiten, also Kapseln für Tee oder Babymilch.
Wenn es bei Nespresso Zufall war, wer erfindet sein Geschäftsmodell systematisch neu?
Amazon. Das ist beeindruckend. Die haben mit Buchverkauf im Internet angefangen. Dann haben sie alles verkauft, was in eine Kiste passt. Dann kam der Kindle, und sie übernahmen die Verlagsfunktion. Parallel haben sie begonnen, selbst Server zu betreiben. Heute gilt Amazon als Hauptkonkurrent von IBM im Datencenter-Bereich. Jetzt gehen sie gezielt in die Logistikautomatisierung. Amazon geht von seinen Ressourcen und Aktivitäten aus und entwickelt sich strategisch weiter.
Firmen tun sich bereits bei der Produktinnovation schwer. Warum sollten sie ihr Geschäftsmodell neu erfinden, was noch viel komplizierter ist?
Das ist keine Frage der Wahl. Das gehört zum Handwerk. Einen Produktflop kann ich verkraften, bei meinem Geschäftsmodell kann ich nicht im laufenden Betrieb experimentieren. Also muss ich zehn bis fünfzehn verschiedene Prototypen von Geschäftsmodellen haben und bewerten, bei welchem das Risiko am geringsten ist.