Nivea, die Ur-Mutter aller Hautcremen: Eine Marke macht blau

Wenn eine Marke ein Synonym für eine Farbe ist, hat sie den Weg ganz nach oben geschafft. Es gibt Ferrari-Rot, es gab das Palmers-Grün und es gibt dieses Blau, dem wie das Amen im Gebet das Wort Nivea vorangeht.

Nivea ist nicht eine Hautcreme, es ist „die“ Creme schlechthin. (Fast) jeder kennt sie. Die charakteristischen Dosen standen und stehen in praktisch jedem Haushalt.

Seit 1911 unverändert

Die Geburtsstunde von Nivea schlug vor 100 Jahren. Die Rezeptur und der Duft sind seither praktisch unverändert. 1911 fiel dem Wissenschafter Paul Gerson Unna eine Innovation auf, die Wasser und Öl vermählen konnte. Er machte Oscar Troplowitz, der 1890 Beiersdorf in Hamburg vom Gründer Paul C. Beiersdorf erworben hatte, auf Eucerit aufmerksam.

Goldgriff Eucerit

Der aus Schafwollfett gewonnene Emulgator macht das scheinbar Unmögliche möglich. Wasser, Paraffine, Glyzerin, Panthenol, Zitronensäure, Duftstoffe und eben Eucerit wurden von Beiersdorf zur schneeweißen Creme Nivea komponiert. Der Name leitet sich vom lateinischen Eigenschaftswort niveus (schneeweiß) ab. 1911 kam Nivea heraus; damals noch in einer gelben Dose.

Die blaue Dose mit dem weißen Schriftzug feierte 1925 Premiere. 1929 wurde der Grundstein für die Dachmarke gelegt, der heute 500 Produkte angehören. Rasiercreme, Shampoo und Hautöl kamen dazu; 1936 Sonnenöl. 1980 entdeckte Beiersdorf den Mann und kreierte „Nivea for Men“. 1994 folgte das erste Nivea-Model jenseits der 50. 1997 wurde Niveas Welt mit dekorativer Kosmetik bunt. Nivea-Produkte sollen vom Marken-Transfer profitieren, der auf Nivea Creme fußt. Sauber, verlässlich, strahlend-frisch, praktisch und leistbar sind nur einige Assoziationen.

Zu toll getrieben

Die Feuchtigkeitspflege „Hydra IQ“ ist der jüngste Streich. Denn wer so eine Kultmarke in der Hand hat, versucht, den Kult auszudehnen. Dass dies nicht ins Unermessliche geht, zeigt ein 270 Millionen Euro teures Restrukturierungsprogramm des in Hamburg ansässigen Dax-Konzerns.

Denn der Konsument wollte der Ausuferung auf 500 Nivea-Produkte nicht folgen. Beiersdorf (auch Labello, Tesa und La Prairie, 5,7 Milliarden Euro Umsatz) verlor im Kernmarkt Westeuropa Marktanteile. „Pflegefall Nivea“, so die Financial Times Deutschland.

Nun lässt Vorstandschef Thomas Quaas die unübersichtliche Produktpalette zurückfahren. In Deutschland kommen Nivea-Nagellacke und -Lippenstifte aus dem Programm. Eine Rückbesinnung auf 1911 eben.

Kultfaktor

Die 1911 erfundene Hautcreme Nivea des Hamburger Beiersdorf-Konzerns hat weltweit die größte ungestützte Bekanntheit einer Creme. Sie ist Synonym für gepflegte, leistbare Frische. Heute ist Nivea Dachmarke für (noch) 500 Produkte vom Shampoo bis zum Nagellack.

Meilensteine

Ohne die Entdeckung des Emulgators Eucerit 1911, aus Schafwollwachs erzeugt, hätten nie Wasser, Paraffine, Glyzerin, Panthenol, Zitronensäure und Duft zu Nivea vermählt werden können. 1925 schlug die Geburtsstunde der blauen Dose mit der weißen Schrift.

Markenmacher

Wissenschafter Paul Gerson Unna empfahl 1911 Beiersdorf-Chef Oscar Troplowitz den Nivea-Emulgator Eucerit. Beiersdorf hat heute 20.000 Mitarbeiter (5,7 Mrd. Euro Umsatz). Österreich und Osteuropa werden von Wien aus bedient (500 Mitarbeiter, 316 Mio. Umsatz).