70 Jahre Puma: Eine "Raubkatze" im Schatten des großen Bruders

Eigentlich hätte es eine harmonische Familienangelegenheit werden sollen – gekommen ist es aber ganz anders: In den 1940er-Jahren betrieben die beiden Brüder Rudolf und Adolf Dassler im deutschen Herzogenaurach in Mittelfranken eine Sportschuhfabrik. Weil sie sich zerstritten, wurden aus einer Firma zwei: Adidas und Puma.

Gestern, Montag, wurde Puma 70 Jahre alt. Der Eintrag ins Handelsregister am 1. Oktober 1948 gilt als Geburtsstunde des Unternehmens, Adidas folgte am 18. August 1949.

Obwohl sich beide Firmen zu Weltkonzernen entwickelten, stand Rudolf Dasslers Puma stets im Schatten von Adolf Dasslers Adidas. Das zeigt auch ein Blick in die Geschichtsbücher der Unternehmen. Die erste Niederlage musste die "Raubkatze" 1954 einstecken. Puma erfand zwar zur Fußball-Weltmeisterschaft in der Schweiz die ersten Stollenschuhe, den Erfolg heimste jedoch Adidas ein, weil deren Schuhe für den nassen Rasen besser geeignet waren.

Nach dem Aufschwung in den 70er-Jahren – etwa mit Fußballer Pelé als Werbeträger – geriet Puma Anfang der 90er-Jahre in die Krise. Die Produkte waren bei Kunden nicht mehr angesagt, was beim Unternehmen zu Verlusten bei Umsätzen und Marktanteilen führte. Puma stand vor dem Aus.

30-Jähriger rettete Puma

1993 übernahm Jochen Zeitz das Ruder. Mit 30 Jahren war er der damals jüngste Vorstandschef eines börsenotierten deutschen Unternehmens. Zeitz krempelte Puma um, strich Stellen, schloss Fabriken und verlagerte die Produktion nach Asien. Seine Rosskur wirkte auch deshalb, weil Puma sich auf neues Terrain wagte: Mit der Modedesignerin Jil Sander gestaltete der Sportartikelhersteller Sneakers. Diese Zusammenarbeit fand Anklang bei Konsumenten.

Puma hat die Strategie bis heute beibehalten: Neben Schuhen und Trikots produziert das Unternehmen auch Freizeitkleidung für den Massenmarkt. Kollektionen mit Stars wie den Sängerinnen Rihanna und Selena Gomez oder Formel-1-Pilot Lewis Hamilton sollen vor allem Junge ansprechen.

Dank des Lifestyle-Sortiments steht Puma wieder auf gesunden Beinen. Der Umsatz kletterte 2017 erstmals auf mehr als vier Milliarden Euro, der Gewinn verdoppelte sich auf 136 Millionen Euro. Chef Björn Gulden erwartet für das heurige Geschäftsjahr erneut eine Steigerung. Das liegt auch daran, dass Puma wieder eigenständiger agieren kann. Mehrheitseigentümer Kering, ein französischer Luxusmodekonzern, zog sich zu Jahresbeginn wegen der guten Entwicklung bei Puma nach elf Jahren zurück und reduzierte seine Anteile von 86 auf 16 Prozent. Puma ist damit wieder mehrheitlich in Streubesitz.

Der Abstand auf die Spitze im Sportartikelmarkt ist trotzdem noch beträchtlich. Adidas ist etwa fünf Mal, Nike fast acht Mal so umsatzstark wie Puma. 

 

Sportartikelmarkt

Das Geschäft im Sportartikelmarkt ist umkämpft. An der Spitze steht der US-amerikanische Konzern Nike mit 76.821 Mitarbeitern und rund 30 Milliarden Euro Umsatz. Als schärfster Rivale von Nike gilt Adidas. Das deutsche Unternehmen erwirtschaftete im vergangenen Jahr mit 60.617 Beschäftigten 19,3 Milliarden Euro. Puma kommt mit 11.389 Beschäftigten auf 4,1 Milliarden Euro Umsatz.