Black Friday und Cyber Monday: Umstrittene Schnäppchentage für Handel

Allein der "Black Friday" am kommenden Freitag (23.11.) und der "Cyber Monday" drei Tage später dürften nach Expertenmeinung in Deutschland für zusätzliche Umsätze in Milliardenhöhe sorgen. An beiden Tagen werde sich der Umsatz auf 2,4 Mrd. Euro summieren, so der deutsche Branchenverband HDE. Das wären 15 Prozent mehr als vor einem Jahr. Der österreichische Handel rechnet für diese beiden Aktionstage mit einem Umsatz von mehr als 100 Mio. Euro.

In den Vereinigten Staaten gilt der Fenstertag nach dem Thanksgiving-Feiertag am Donnerstag - der Black Friday - seit langem als umsatzträchtigster Tag des Jahres und als Start ins Weihnachtsgeschäft. Viele Geschäfte locken mit Sonderangeboten. Der Online-Handel zieht mit dem "Cyber Monday" nach.

Einer der Vorreiter bei dieser Entwicklung ist der US-Internetgigant Amazon. Unter dem Motto "Jetzt schon günstig Weihnachtsgeschenke shoppen" bietet der Konzern von 19. bis 26. November eine ganze Cyber-Monday-Woche mit Zehntausenden Angeboten mit bis zu Minus-50-Prozent-Rabatten. Doch ist er nicht allein: Auch Media Markt lädt zu "einer Woche voller Black-Friday-Spaß". Zalando macht natürlich auch mit. Seiten wie blackfridaysale.at listen zahlreiche Teilnehmer an dem Rabattspektakel auf, darunter auch die Drogeriekette Müller, die Buchkette Thalia oder der Sportartikelhändler Hervis.

"Aktionstage wie der Black Friday oder der Cyber Monday werden immer wichtiger für den Handel. Wir haben gesättigte Märkte in Deutschland. Da braucht man solche Anlässe, damit die Leute mehr kaufen", ist der Marketingexperte Martin Fassnacht von der deutschen Wirtschaftshochschule WHU überzeugt.

Trotz Kritik: "Handel kann sich Trends nicht verschließen"

Doch ist die frühe Schnäppchenjagd nicht unumstritten. "Schon zu Beginn des wichtigen Weihnachtsgeschäfts mit Preisnachlässen um sich zu werfen, macht eigentlich keinen Sinn. Die Rabatte sollten erst am Ende der Saison kommen", urteilt Branchenkenner Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. Die Händler hätten allerdings kaum eine Wahl, glaubt Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln: "Wer nicht mitmacht, muss befürchten, am Ende auf seinen Waren sitzen zu bleiben."

In dasselbe Horn stößt auch Roman Seeliger, Vize-Geschäftsführer der Bundessparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ): "Will der Handel in Österreich am Ball bleiben, kann er sich Trends nicht gänzlich verschließen. Jedoch sind solche Rabattaktionen auch zwiespältig zu sehen", so Seeliger. Die Herausforderung bestehe darin, die Schnäppchenjäger zu Stammkunden zu machen. "Die Rabatttage dürfen nämlich kein Strohfeuer bleiben." Insbesondere kleine Händler könnten ertragsmäßig enorm unter Druck kommen, wenn sie sich gezwungen sehen, bei Rabattaktionen mitzumachen.

Eine Besonderheit in diesem Jahr ist die zeitliche Nähe vom Black Friday und dem Cyber Monday zum ersten Advent-Einkaufssamstag am 24. November. Da der 8. Dezember heuer auf einen Samstag fällt, ist der erste Advent-Einkaufssamstag früher als sonst. "Dadurch könnten Black Friday und Cyber Monday am Weihnachtsgeschäft 2018 knabbern", räumte Seeliger ein.

Dass das Rotstift-Spektakel schnell nach hinten losgehen kann, erlebte im vergangenen Jahr Deutschlands größter Elektronikhändler Ceconomy (Media Markt, Saturn). Einerseits war der Black Friday 2017 der umsatzstärkste Tag in der Geschichte des Unternehmens. Andererseits musste Ceconomy dafür einen hohen Preis zahlen. Denn die vorgezogenen Käufe sorgten dafür, dass das Geschäft im Dezember schlechter lief als erwartet und sich neue Geräte in den Filialen und Lagern stapelten. Am Ende machte der Elektronikhändler im Weihnachtsgeschäft deutlich weniger Gewinn als im Vorjahr.

Nach einer Umfrage der zur Unternehmensberatung McKinsey gehörenden Analysefirma Persicope wollen heuer drei Viertel der Deutschen am Black Friday auf die Suche nach Schnäppchen gehen. "Wir beobachten am Black Friday zwei unterschiedliche Kundentypen. Es gibt die Schnäppchenjäger, die sich vom Angebot überraschen lassen und einen guten Deal suchen. Und es gibt die Smart Shopper, die schon seit längerem einen bestimmten Einkauf planen und auf die Black-Friday-Woche warten, um das Gewünschte vielleicht günstiger einkaufen zu können", weiß der Co-Chef des Online-Möbelhändlers Home24 Marc Appelhoff.

In Österreich: sehr bekannt, aber (noch) nicht genutzt

In Österreich liegt die Bekanntheit des Black Friday laut einer Erhebung der KMU Forschung Austria unter 1.000 Befragten bei rund 65 Prozent. Trotz hoher Bekanntheit werden Black Friday und Cyber Monday vielfach aber (noch) nicht zum Einkaufen genutzt. Heuer planen rund 20 Prozent zumindest an einem der beiden Tage einzukaufen, die Hälfte davon auch Weihnachtspräsente, geht aus der Umfrage hervor.

Wie sehr der Kunde allerdings wirklich von den Aktionstagen profitiert, ist umstritten. Das Vergleichsportal Idealo.de kam bei Stichproben zu dem Ergebnis, dass von 500 untersuchten Produkten am Black Friday 2017 tatsächlich immerhin 381 etwas weniger kosteten als noch im Vormonat. Große Preissprünge waren demnach aber eher die Ausnahmen. Die Verbraucherzentrale rät den Verbrauchern, bei der Schnäppchenjagd auf jeden Fall einen kühlen Kopf zu bewahren. Preisvergleiche in Suchmaschinen könnten sich mehr lohnen als die Sonderangebote am Aktionstag.

Nach wie vor eher ein Randdasein führt der Singles Day, der bereits am 11. November begangen wurde. Er ist vor allem in China ein Mega-Ereignis. Doch gibt es erste Versuche, ihn auch in Deutschland einzuführen. Kai Hudetz ist überzeugt: "Wir werden in Zukunft eher mehr als weniger derartige Aktionstage sehen."

Ob sich der Handel damit einen Gefallen tut, ist eine andere Frage. Marketing-Experte Fassnacht jedenfalls warnt vor Übertreibungen: "Solche Rabatttage sind ein zweischneidiges Schwert. Sie sorgen für mehr Verkäufe. Aber es wird dadurch auch immer schwieriger, Produkte noch zu normalen Preisen zu verkaufen. Rabatte sind eine starke Droge." Für den Online-Händler Appelhoff steht dagegen längst fest: "Der Black Friday hat das Potenzial, der neue Winterschlussverkauf zu werden."