Die sozialen Medien: Ein gewaltiger Kick für das Fußball-Geschäft

Das Foto ist weder besonders scharf noch sind die Worte bewegend. "Der beste Weg, sich zu regenerieren", steht über dem Bild, das einen lachenden David Alaba im Vordergrund zeigt, hinter ihm tummeln sich Mitspieler in einem Tauchbecken. Die Fangemeinde des Fußballstars von Bayern München reagiert entzückt. 125.728 Personen drückten binnen weniger Stunden auf Facebook den Gefällt-mir-Knopf. Alaba ist eben der rot-weiß-rote Branchenprimus, wenn es um die sozialen Medien geht. Der Nationalteamspieler hat 2,6 Millionen Freunde auf Facebook. Alaba bespielt diese Plattform seit 15. Mai 2012.

Alaba macht damit das, was mittlerweile alle Stars in diesem Geschäft tun: Er nutzt die Sozialen Medien zum Fankontakt. Und, um ein öffentliches Image zu kreieren und zu kontrollieren. Denn unbestritten ist: Facebook, Twitter, Instagram oder Google+ brachten dem Fußball einen gewaltigen Kick. Vor allem für die Top-Vereine sind diese Plattformen wichtige Mittel zur Fanbindung, Vermarktung und vor allem zur Internationalisierung des Geschäfts geworden, damit begann eine neue Ära des umfassenden Marketings. Eine späte Revolution mit gewaltigen Folgen, schrieb die "Welt" zu diesem Thema.

Der Schlüssellocheffekt

So haben die Klubs durch den Einsatz sozialer Medien die Möglichkeit, Informationen direkt zu verbreiten. Der Filter durch die klassischen Medien (Zeitungen, Radio, Fernsehen) fällt weg. Mit Journalismus hat das freilich nicht viel zu tun, mit PR sehr wohl. Die Beiträge zeichnen sich im Normalfall nicht durch kritische Distanz aus, sondern durch den Schlüssellocheffekt.

Durch die sozialen Medien sind die Spieler außerdem wertvoller geworden. Ihre digitale Präsenz und Prominenz ist für die Klubs ein wichtiger betriebswirtschaftlicher Multiplikator. Längst geben bei Transfers nicht mehr nur die fußballerischen Qualitäten eines Spielers den Ausschlag, sondern auch sein Wert als Testimonial. "Ein Spieler mit Tausenden von Facebook-Freunden hat natürlich eine große Plattform – und ist dadurch auch für die Werbewirtschaft interessanter", sagt etwa Herbert Eichinger. Der gebürtige Altmünsterer betreut mit seiner Agentur "SMS" Sports Media Services (Sitz in Leonding und München) unter anderen ÖFB-Teamspieler Sebastian Prödl und Ex-ÖFB-Kapitän Andreas Ivanschitz.

Neben Medienanfragen, Sponsorer-Verträgen oder Krisenkommunikation betreut Eichinger auch das weltweite Netz mit: "Die Spieler und ich haben jeweils Zugang zum Account. Sebastian Prödl ist zum Beispiel einer, der sehr gerne und spontan selbst postet." Wenn die Zeit aber drängt, "dann mache ich das für ihn."

Nicht anders verhält es sich bei Teamspieler Aleksandar Dragovic. Mit dem Wiener Dominik Marsano vertraut der Kiew-Legionär einem Medienmanagement-Berater. "Aleksander ist nicht so aktiv wie Alaba und manchmal braucht es auch Überzeugungsarbeit – aber er weiß, dass er auf diesem Weg mit den Fans kommunizieren kann." Die Klubs wissen das auch. Jedes Mal, wenn Alaba ein Bild von sich ins Internet stellt, wird die Marke Bayern München Tausende Mal weiter transportiert. Noch viel größer ist diese Dimension bei den Top-Stars. Weltfußballer Lionel Messi hat auf Facebook 81 Millionen, Ronaldo sogar 108 Millionen Freunde. 

 

 

„Wer Autogramme wollte, schickte frankierte Rückkuverts“

 

Spielende Kinder, die einem Ball nachlaufen. Ein eigentlich harmloses Bild ließ im Netz die Wogen hochgehen. Salzburg-Star Jonathan Soriano hatte das Bild auf Instagram nach enttäuschenden Auftritten der Bullen zu Saisonbeginn gepostet – danach war im Lager des Liga-Krösus oft von „Kinderfußball“ die Rede.
Die Medienfalle „soziale Netzwerke“ wurde schon manchem Prominenten zum Verhängnis. „Ich gebe meinen Spielern immer auf den Weg, sich bei Facebook, Twitter und Co. zurückzuhalten“, sagt Max Hagmayr. Der Spielerberater war zu einer noch „internetlosen“ Zeit Fußball-Profi. Er kennt beide Seiten. „Damals wurde noch mit den Fans gesprochen. Ich war mit ihnen fort und habe mich ihnen auf der Landstraße diskutiert. Heute gibt‘s das leider nicht mehr.“

Auch LASK-Sportvorstand Jürgen Werner kennt das Geschäft von beiden Seiten. „Zu meiner Spielerzeit haben die Fans frankierte Rückkuverts geschickt, um eine Autogrammkarte zu erhalten. Heute gibt es das als App-Download.“ Der Kontakt mit Journalisten ist zustande gekommen, wenn diese beim Training zuschauten. Denn: „Handys hat es nicht gegeben. Und daheim am Festnetz hat auch keiner angerufen.“ Der Spielerberater aus Wels ist froh, in einer ruhigeren Zeit Profi gewesen zu sein. „Mir hat es getaugt, relativ anonym leben zu können.“ Das sei auch noch immer so: „Deshalb bin ich selbst bis heute Facebook-Verweigerer.“ Die Spieler müssten „immer und überall aufpassen. Man ist praktisch am öffentlichen Serviertablett. Allerdings verdienen sie dafür viel besser als wir damals.“

Unsere Teamspieler auf Facebook

Die ÖFB-Teamspieler rund um David Alaba posten fleißig private Bilder in den sozialen Netzwerken. Das sind die fünf rot-weiß-roten Kicker, die im Internet die Hitliste anführen. Dass Alaba mit großem Abstand vorne liegt, hängt auch mit seinem Arbeitgeber zusammen.

1 David Alaba: Wer, wenn nicht er? Der 23-jährige Top-Star des FC Bayern München ist mit mehr als 2,6 Mio. Fans auf Facebook und 1,8 Millionen Follower auf Instagram die klare Nummer eins unter den ÖFB-Teamspielern.

2 Marko Arnautovic: Mit Respekt-Abstand auf Alaba folgt der England-Legionär von Stoke City mit 238.080 Fans auf Facebook. Das rot-weiß-rote „Enfant terrible“ zeigt sich mit einer schicken, eigenen Homepage sehr medienaffin. Dabei gibt der 26-Jährige Anekdoten seiner bisherigen Karrierestationen preis und macht auf Charity-Aktionen wie die „Käfig-League“ aufmerksam.

3 Christian Fuchs: Mit 130.758 Fans steht der Teamkapitän der österreichischen Nationalmannschaft noch auf dem Podest. Was den Leicester-Kicker von seinen Kollegen abhebt: Der 29-Jährige hat seinen eigenen Youtube-Kanal und wirbt im Netz für seine eigene „Fox-Soccer-Academy“. Zuletzt stellte er sich sogar einer „Gaberl-Challenge“.

4 Zlatko Junuzovic: Bremens Mittelfeldspieler verwöhnt seine 106.968 Facebook-Fans mit aktuellen Beiträgen. Egal ob Kabinen-Selfies oder ein Bild von der Vertragsverlängerung – die Anhänger sind live dabei.

5 Marc Janko: Ebenfalls nicht auf einen Internet-Auftritt verzichtet der Stürmer des FC Basel. Vor kurzem feierte er seinen 100.000. Fan.