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Tourismus

Anne M. Schüller: "Loyalität ist im Tourismus existenziell notwendig"

27. Juni 2014 00:04 Uhr

Anne M. Schüller: "Loyalität ist im Tourismus existenziell notwendig"
Anne M. Schüller ist Verfasserin mehrerer Bestseller.

LINZ. Anne M. Schüller war die Top-Referentin des zweitägigen Customer Experience Forum 2014 in Wien und begeisterte die Anwesenden mit Wissen und Witz. Sie ist Bestseller-Autorin, Keynote-Speakerin und Business-Consultant. Als Europas führende Expertin für Kundenloyalität und Empfehlungsmarketing zählt sie zu den gefragtesten Referentinnen. Im Anschluss an das Forum stellte sie sich den Fragen der TourismusNachrichten.

Wie beschreiben Sie Loyalitätsmanagement?

Schüller: Im Loyalitätsmanagement geht es darum, seine Gäste und Kunden auf systematische Weise zu durch und durch loyalen Immer-wieder-Käufern zu machen, die blind und taub sind für den Wettbewerb, und die als Botschafter und Fans diesen Anbieter engagiert weiterempfehlen. Das Instrument, das dabei zum Einsatz kommt, ist das Customer Touchpoint Management.

Aus welcher Motivation heraus wurden Sie Loyalitätsmanagerin?

Ich war lange Jahre Marketing-Direktorin bei der Accor Hotellerie Deutschland und habe dort gesehen, wie existenziell notwendig das Thema Loyalität gerade in dieser Branche ist – bei Gästen, Kunden und auch bei den Mitarbeitern.

Kann es Kundenloyalität in Zeiten des Informationsüberflusses überhaupt noch geben?

Okay, Loyalität ist heute ein rares Gut, die Versuchungen sind einfach zu groß. Und jeder weitere Anbieter ist nur einen Mausklick entfernt. Dennoch ist Loyalität in uns eingebaut, denn Menschen sind Herdentiere. Entscheidend ist, zu verstehen, dass insgesamt vier Loyalitäten zu entwickeln sind: die Loyalität zu Standort und Marke, die Loyalität zum Produktangebot, die Loyalität zu den Mitarbeitern und neu: die Loyalität zu den jeweiligen Netzwerken. Heute entscheidet das eigene Offline- und Online-Umfeld maßgeblich mit, was und wo die Kunden kaufen. Ein paar wenige Dislikes können bereits zu erheblichen Einbrüchen führen.

Sie sagen: "Kunden sind die besten Unternehmensberater". Was bestätigt Sie in dieser Aussage?

Von seinen Kunden und Gästen erfährt man am ehesten, was prima läuft und wo man sich schnellstmöglich verbessern müsste – wenn man die richtigen Fragen stellt. Doch diese überall gleichen Ankreuzfragebögen helfen kaum weiter. Ich empfehle demgegenüber, fokussierende Fragen zu stellen, zum Beispiel so: "Von all den Dingen, die Sie bei uns mögen, was ist eigentlich das, was Ihnen bei uns am besten gefällt?" Oder so: "Stellen Sie sich vor, Sie wären unser Unternehmensgewissen. Was würden Sie uns sagen?"

Eine Frage für die Faktenfreunde: Ist Loyalität messbar?

Ja, und zwar über zwei Fragen: "Auf einer Skala von 0 bis 10, wie sehr wären Sie bereit, bei einem nächsten Mal wieder bei uns zu buchen?" Und: "Auf einer Skala von 0 bis 10, wie sehr wären Sie bereit, uns in Ihrem persönlichen Umfeld zu empfehlen?" Damit man dabei auch etwas lernt, ist die Folgefrage überaus wichtig: "Was ist der wichtigste Grund für Ihre Bewertung?"

Und zu guter Letzt eine persönliche Frage: Wann und wie haben Sie zuletzt bei einem Hotelaufenthalt ein "Wow" auf den Lippen gehabt?

Mich faszinieren die kleinen, überraschenden, verblüffenden, unbezahlbaren Dinge, wenn ich sehe, dass sich jemand von Herzen Gedanken macht und im Machen-Wollen statt im Machen-Müssen ist. Zum Beispiel hat mich einmal eine junge Mitarbeiterin, bei der ich eine Apfelsaftschorle bestellte, gefragt: "Mit mehr Wasser oder mit mehr Saft?" Brain statt Budget, so lautet die Devise dafür. So etwas nenne ich Sternenstaub.

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