WIEN/LINZ. Die italienische Modemarke Diesel kämpft gegen ihr männliches Image an und zielt wieder mehr auf die weibliche Kaufkraft. Der auf ein Drittel geschrumpfte Umsatz mit Damen-Mode soll auf zwei Drittel ausgebaut werden. In Österreich sind drei neue Shops geplant.

„Die maskuline Linie für Frauen hat nicht funktioniert“, sagt Lisa Köstl, Chefin von Diesel in Österreich. Brachten Frauen früher zwei Drittel des Umsatzes von Diesel in Österreich, ist es nun nur noch ein Drittel. Das soll sich wieder zu Gunsten der Damen verschieben. Dazu wurde die Damenlinie ausgebaut, es gibt die Premium Marke Diesel Black Gold und die Teenie-Marke 55DSL mit einem starken Anteil von Mädchen-Mode.

Nun wird wieder an Expansion gedacht. Drei Standorte sind laut Lisa Köstl für Österreich „in der Pipeline“. Das Modeunternehmen will in Salzburg-City, Innsbruck und Kitzbühel aufsperren. Derzeit ist Diesel in Österreich mit sechs Standorten vertreten. Das sind zwei eigene Filialen in Wien sowie in den Factory Outlets Parndorf und Salzburg. Diesel in Graz-Seiersberg und in Linz wird vom früheren Diesel-Österreich-Chef Kurt Stefan in Lizenz betrieben.

Der Modeunternehmer hat noch weitere Marken-Shops, darunter ein Tommy- Hilfiger-Geschäft in der PlusCity. „Auf die Größe kommt es nicht an“, sagt Stefan. Man könne auch in kleineren Standorten ein Marken-Einkaufserlebnis bieten. Mit dem Linzer Shop ist auch die Leiterin Iris Eibensteiner sehr zufrieden.

Diesel freilich setzt auf Größe und ist 2008 mit dem Konzept der Flagship-Stores „Diesel Planet“ gestartet. Sie gibt es etwa in Mailand, New York, Tokio und Hongkong. Denn Diesel definiert seine Markenwelt längst nicht mehr nur mit Bekleidung. Es gibt neben Wäsche, Parfum, Taschen, Schuhen und Sonnenbrillen auch Kopfhörer, Lampen und Möbel.

Der Großteil des Umsatzes, mit dessen Veröffentlichung das Familienunternehmen nicht gerade freigiebig ist, wird im Großhandel erwirtschaftet. 2007 (letztverfügbare Zahl), wurde der Umsatz mit 990 Millionen Euro weltweit angegeben.

Große Stücke setzt Diesel auf ein erweitertes Shop-in-Shop-Konzept. In Kaufhäusern wie P & C, Kastner & Öhler und Steffl ist Diesel auf bis zu 80 Quadratmetern vertreten.

Große Hoffnung ruht auch auf den neuen Damen-Jeans. Die burschikosen Passformen wurden weiblicher und sollen auch so dem Umsatz Kraftstoff bringen.

Diesel-Story: Familienunternehmen mit dem Kraftwerk Renzo

Die Marke Diesel wurde vom Italiener Renzo Rosso 1978 erfunden. Er tingelte als Jugendlicher mit auf der Nähmaschine seiner Oma umgenähten Jeans durch die Geschäfte und wurde anfangs belächelt. In seinem später schnell wachsenden Unternehmen bekamen seine Denims Kultstatus. Sie werden heute auf Sammlerbörsen gehandelt. Diesel hat 1300 Mitarbeiter, macht 990 Millionen Euro Umsatz (2007, aktuellste Zahl) und betreibt mehr als 200 Filialen, dazu Großhandel und Shop-in-Shops. Renzos Söhne Andrea (Kreatives) und Stefano (Kooperationen) arbeiten im Unternehmen mit. Kürzlich übersiedelte Diesel nach Breganze (bei Vicenza).

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