Wie McDonald's die Fast-Food-Krone verteidigen will

Vor rund zwei Jahren trat Steve Easterbrook als neuer McDonald's-Chef mit einem großen Antikrisenpaket an, um den schwächelnden Burgerkonzern wieder auf Kurs zu bringen. Seitdem hat sich viel getan: Easterbrook stellte das Menü neu auf, führte ganztägiges Frühstück für US-Kunden ein und bemühte sich etwa mit dem Verzicht auf Antibiotika-Hühnerfleisch oder Ökoexperimenten mit Kohl und Spinat um ein gesünderes Image. Denn der Fastfood-Riese hat im Trend zu Bio-Essen und steigendem Gesundheitsbewusstsein bei vielen Kunden einen schweren Stand.

Es gab durchaus Erfolge. Auf dem umkämpften US-Heimatmarkt konnte McDonald's wieder deutlich an Boden gutmachen. Weltweit gab es im vergangenen Jahr sogar die besten Verkaufszahlen seit 2011. Obwohl der Aufwärtstrend zuletzt schon wieder nachließ, ist die Aktie seit Anfang des Jahres um zehn Prozent gestiegen und erreichte am Montag ein Rekordhoch. Anleger vertrauen auf neue Rezepte und Konzepte, mit denen Easterbrook die Konkurrenz auf Abstand halten will.

Doch McDonald's steht nach wie vor unter hohem Druck. Managerin Lucy Brady beklagte im März beim Investorentag in Chicago den Verlust "hunderter Millionen an Besuchen unserer Kernkundschaft" seit 2012. Vor den Finanzanalysten gab sie sich kämpferisch: "Wir müssen kein anderes McDonald's sein, aber ein besseres McDonald's." Eine Problemzone bleibt der wichtige US-Markt, wo größere Rivalen wie Burger King oder Wendy's, aber auch kleinere Ketten wie Shake Shack oder Five Guys dem Marktführer einheizen und Erfolge wie das "All-Day Breakfast" das Geschäft bisher nur vorübergehend belebten.

Frischfleischoffensive soll Kunden zurückbringen

Eine Frischfleischoffensive soll US-Kunden zurückbringen. Ab Mitte 2018 wird McDonald's beim Quarter Pounder, dem US-Pendant zum Hamburger Royal, in den meisten Filialen keine tiefgekühlten Fleischlaibchen, sondern frisches Faschiertes verwenden. Damit soll das Image aufpoliert und dem Spott der Konkurrenz begegnet werden. So machte sich etwa Wendy's in seinen Werbespots häufig über die schockgefrosteten Fleischscheiben des Marktführers lustig.

Neue Version eines Klassikers 

Zudem setzt McDonald's neuerdings auf die Variation eines Klassikers: Seit Jänner gibt es den Big Mac in den USA im XL-Format "Grand Mac" und als Kleinversion "Mac Jr.". Experte Mark Kalinowski von der Investmentbank Nomura rechnet damit, dass die neuen Burger den US-Absatz auf etablierter Ladenfläche, also in Filialen, die seit mindestens 13 Monaten geöffnet sind, im ersten Vierteljahr um 0,8 Prozent steigen lassen haben. Diesen Optimismus teilen jedoch nicht viele Analysten - im Schnitt wird bei der Vorlage der Quartalszahlen an diesem Dienstag ein Minus von 0,7 Prozent erwartet.

Neben Produktneuigkeiten hofft McDonald's auf technische Innovationen und neue Dienstleistungen. Selbstbedienungs-Säulen, Smartphone-Apps und Tischservice sollen die "Filiale der Zukunft" auszeichnen. Bis Ende 2017 verspricht der Konzern ein mobiles Order- und Bezahlsystem, das in 20.000 seiner weltweit rund 36.000 Restaurants funktioniert.

Außerdem hat die Konzernführung Lieferdienste als neues Spielfeld erspäht, auf dem man gerne mitmischen würde. Managerin Brady spricht von einem boomenden "100-Milliarden-Dollar-Markt", dessen große Möglichkeiten bisher ungenutzt blieben. In Florida läuft bereits eine Kooperation mit dem Essens-Lieferservice "Uber Eats", den der Fahrdienstvermittler Uber betreibt. Rivale Burger King ist schon länger mit eigenem Bringdienst inklusive "Delivery"-Website am Start.

Auch in Deutschland heizten die Fast-Food-Ketten den Wettbewerb um das schnelle Essen für daheim in den vergangenen Monaten weiter an. Nach Burger King steigt auch McDonald's hier größer in das Geschäft ein - beide Ketten wollen zum Jahresende aus je 200 Restaurants Burger und Pommes frites an die Kunden ausliefern. Während Burger King dafür auf eigene Mitarbeiter setzt und neue Jobs schafft, hat sich McDonald's mit dem Bringdienst Foodora verbündet. "Lieferservice ist ein schnell und stark wachsendes Segment, in dem auch wir für uns große Chancen sehen", sagt ein McDonald's-Sprecher.

Auch sonst drückt der Fast-Food-Riese beim Wandel im weltweit zweitwichtigsten Markt aufs Tempo: Die Filialen bekommen per millionenschwerem Umbau ein neues Gesicht und werden mit Bestellterminals, elektronischen Bezahlmöglichkeiten und teils Tischservice ausgestattet.

Vom frischen Rindfleisch für die Burger lässt McDonald's in Deutschland aber vorerst die Finger. Man beobachte den Schritt der US-Kollegen "mit großem Interesse" und werde sich mit den dortigen Erfahrungen "intensiv auseinandersetzen", heißt es. Hintergrund dürften auch die strengen deutschen Regeln für den Umgang mit frischem Faschiertem sein. McDonald's setzt in Deutschland lediglich auf schockgefrostete Patties aus Rindfleisch für seine Burger.

Gegenwind hatte die Kette kürzlich aus einer ganz anderen Richtung bekommen: Mehrere Organisationen in Italien und Frankreich warfen dem Unternehmen vor, die Produkte in den eigenen Restaurants billiger anzubieten als in Franchise-Filialen und haben deshalb Beschwerden bei den Kartellbehörden eingereicht. Wer in Deutschland hinter den Vorwürfen steckt, ist bisher unklar - fest steht nur, dass die Anwaltskanzlei SKW Schwarz eine Beschwerde beim Bundeskartellamt vorgelegt hat, die nach Angaben eines Behördensprechers noch gesichtet wird. Wie es weitergeht, ist also völlig offen.