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"Der Handel agiert planlos und reaktionär auf die Online-Konkurrenz"

Von Ulrike Rubasch, 23. Oktober 2017, 00:04 Uhr
"Der Handel agiert planlos und reaktionär auf die Online-Konkurrenz"
Per Augenbewegung kann die Farbe des Musterzimmers verändert werden. Bild: Gerold Wagner

STEYR. Ikea-Manager fordert vom stationären Handel mehr Mut und Experimentier-Freude.

"Der stationäre Handel hat Glück, dass die Österreicher beim Online-Handel nicht vorne mit dabei sind. Sonst wäre das ein volles Desaster. Wir müssen mutiger sein!" Klare Worte fand der Ikea-Manager Sebastian Knisch am Rande der Veranstaltung "E-Business Best Practices" an der Fachhochschule OÖ dieser Tage.

Er attestiert dem Einzelhandel "sehr planloses und reaktionäres" Vorgehen und wenig Aufgeschlossenheit bezüglich neuer Verkaufsformen. Knisch ist bei Ikea Österreich "Multichannel Programm Manager", versucht also, die verschiedenen Vertriebskanäle des schwedischen Einrichtungshauses aufeinander abzustimmen.

Ikea hat bereits im Jahr 2000 seinen ersten Online-Shop eröffnet und macht in Österreich rund fünf Prozent der halben Milliarde Euro Umsatz rein über diesen Online-Shop. Rechnet man die Online-Kaufvorbereitung mit ein, seien es zwanzig Prozent Umsatzanteil. "Der Online-Shop ist als Kaufvorbereitungshilfe bereits wichtiger als unser Katalog", beschreibt Knisch einen Paradigmenwechsel.

Ikea hat also Erfahrung mit Online-Vertrieb. Doch erst vor zwei Jahren habe man "den größten Konkurrenten" im Online-Bereich ausschalten können, verrät Knisch. "Der war im eigenen Haus." Die Mitarbeiter hatten die Online-Umsätze als Konkurrenz zum Geschäft an den Kassen der Filialen gesehen, was zu internen Grabenkämpfen geführt habe.

Die Lösung? E-Commerce in die Umsatzziele einbinden. Genau hier liege oft das große Missverständnis, sagte Gerald Petz, Studiengangsleiter Marketing und Electronic Business. "Online und offline müssen gemeinsam gehen" und nicht als Konkurrenz gesehen werden. Und: "Den stationären Handel wird es immer geben, aber diese Händler müssen überlegen, was sie – zumindest bei der Kundenbindung – digital leisten", so Petz.

Der Umsatzanteil des Internethandels liegt bei 13 Prozent am Einzelhandelsumsatz in Deutschland. (In Österreich dürfte der Anteil ähnlich hoch sein). Bei Lebensmittel wird bei uns erst rund ein Prozent des Geschäfts über das Internet gemacht. Doch der US-Online-Händler Amazon will mit seiner Frische-Hauszustellung in zwei Jahren nach Österreich kommen. In Reaktion darauf bieten alle großen Supermarkt-Ketten Click&Collect an, also im Internet bestellen und liefern lassen.

Am stärksten von Online-Anbietern bedrängt werden jene Händler, die nicht in ein Filialnetz einer Kette eingebunden sind. Sie verlieren massiv Marktanteile, so eine Studie von Petz und FH-Professor Harald Kindermann.

Was Ikea im Laufe der Jahre über das Online-Business gelernt hat? "Die Mitarbeiter nicht vergessen und deren digitale Kompetenz sicherstellen", so Knisch.

 

Für Kinder Snapchat statt Bällchenbad

Das Einrichtungshaus Ikea forciert seine Online-Schiene und experimentiert mit Möglichkeiten durch die fortschreitende Digitalisierung. So können sich Kunden in Berlin mittels einer Virtual-Reality-Brille in einem Muster-Zimmer "bewegen" und etwa die Möbel per Augenbewegung farblich verändern.

Das Möbelhaus will damit nicht mehr verkaufen, sondern "Einrichtungskompetenz" vermitteln. " In Wien Nord werden gerade Abholboxen (wie Amazons Locker-Boxen) getestet, an denen sich die Kunden auch außerhalb der Öffnungszeiten ihren Möbeleinkauf (bis zur Größe einer Couch) abholen können. Trotz der Kosten von bis zu 50 Euro für "Click & Collect" werde der Service gut angenommen.

"Die jungen Kunden früh mit der Marke Ikea vertraut zu machen, gelang bisher etwa mit Angeboten wie dem "Bällchenbad" als Kinderunterhaltung beim Einkauf. Heute bespielt das Möbelhaus Social-Media wie Snapchat mit Inhalten, um Junge später einmal als Kunden zu gewinnen.

Auch der Leondinger Feuerwehrausrüster Rosenbauer bewegt sich mit einer äußerst aktiven Fan-Gemeinde sicher im digitalen Netz. 20 Mitarbeiter bloggen als "Markenbotschafter" sehr authentisch über ihre Arbeit und ihre Produkte, erzählte Patrizia Findeis, die den Online-Auftritt gestaltet. Da komme es schon vor, dass ein cooles Video einer Tiroler Feuerwehr 106.000 Mal angesehen wird.

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7  Kommentare
7  Kommentare
Neueste zuerst Älteste zuerst Beste Bewertung
jago (57.723 Kommentare)
am 23.10.2017 14:43

Der Handel soll sich auf Knien bei den Verbrechern bedanken, die Geld kassieren aber nichts liefern!

Das treten die Medien breit und schreckt die Online-Käufer ab.

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Gugelbua (31.756 Kommentare)
am 23.10.2017 10:42

ich gehöre noch zu jenen die die Ware sehen möchten bevor ich sie mir kaufe !
an dem hohen Prozentsatz der Rücksendungen erkennt man wie die Werbung Lügt grinsen

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jago (57.723 Kommentare)
am 23.10.2017 14:53

Hier auf dem Land müssen viele Geschäfte zusperren oder zumindest die Verkaufsfläche radikal verkleinern, weil (so die Aussage des Kaufmanns) sich die Kunden die Geräte und die Waren zwar anschauen und vorführen lassen aber dann in der Stadt oder im Internet kaufen. ("Ich bin gierig" -> "ich bin doch nicht blöd" -> "die leben ja eh gut vom Bau/vom Installieren").

Ich gebs zu: mit meinem lästerlichen Lebenswandel gehen mir die Öffnungszeiten, die eigentlich mehr Schließzeiten sind, gegen den Strich. Dafür habe ich zwar Verständnis aber sie gehen mir gegen den Strich.

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tradiwaberl (15.583 Kommentare)
am 23.10.2017 07:05

Warum kaufen Leute online ein ?
Weil sie es bequem am Computer erledigen können, in der Mittagspause etwas. Dabei gibt es oft die Möglichkeit, dass ich den Preis vergleichen kann, mir Rezensionen von anderen Käufern ansehen kann (die meist viel aussagekräftiger sind als die Beratung in einem Geschäft) und ich auch meist eine größere Auswahl habe (wer hat nicht schon mal das perfekte Gewand gefunden, das aber leider in dieser Größe nicht mehr da war ?).

Warum kaufen Leute im Geschäft ein ?
Weil sie nicht lange warten müssen und die Waren gleich mitnehmen können, man will ja nicht warten.

In meinen Augen hätten Hybrid-Geschäfte gerade das größte Potential. D.h. online aussuchen und bestellen... vor Ort die fertige Bestellung nur noch abholen, damit man nicht lange warten muss. Gibt bereits einige Shops in diese Richtung (z.B. electronic4you), denke aber gerade im Lebensmittelbereich wäre das noch ausbaufähig und eine Chance für den stationären Handel.

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beppogrillo (2.507 Kommentare)
am 23.10.2017 10:33

Das, was der Ikea-Manager beschreibt ("Kaufvorbereitung") ist eh sowas wie "hybrid" und das erachte ich selbst zumindest als wichtigste Funktion: sich vorher schlau machen über Vielfalt und Preise.
Aber sonst ist diese couch-potatoe-Bestellerei ein Anachronismus, der unglaublich viel zusätzlichen Verkehr erzeugt, was stets völlig außer acht gelassen wird.
Außerdem wollen wir uns speziell bei Lebensmitteln selber vom Angebot aussuchen, was frisch und gut ausschaut. Abgesehen von der Wertigkeit der sozialen Kontakte durch schmökern, schlendern, bummeln . . .

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kritzelei (1.297 Kommentare)
am 23.10.2017 06:55

Lernen'S deutsch, Herr Redakteur! Das heißt doch sicher .... der Handel REagiert planlos . . . oder täusche ich mich da ?!

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tradiwaberl (15.583 Kommentare)
am 23.10.2017 07:00

Naja...
1. ist es ein Zitat (nehme ich jetzt jedenfalls mal an)
2. stimmt das schon. "Agieren" ist eine durchaus gängige Ausdrucksweise. "Reagieren" wäre in diesem Kontext aber natürlich genauso möglich.

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