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Sony – Der wankende Gigant

Von Leander Bruckbög, 21. Februar 2015, 00:04 Uhr
Sony – Der wankende Gigant
Kaz Hirai, CEO von Sony, soll das Unternehmen zurück zu altem Glanz führen, keine leichte Aufgabe. Bild: Reuters

Quizfrage: Wissen Sie, welche Sony-Sparte am profitabelsten ist? Wenn Sie an Fernseher, Filme oder Fotografie gedacht haben, liegen Sie weit daneben: Finanzdienstleistungen lautet die Antwort.

Sony ist einer der größten Lebensversicherungsanbieter Japans. An zweiter Stelle folgen Bildsensoren für Handy-Kameras, erst dann kommt die PlayStation. Mit Abstand am unrentabelsten ist Sonys Handysparte.

Noch vor zehn Jahren war Sony eines der erfolgreichsten Unternehmen der Elektronikbranche, doch durch Missmanagment ist der Konzern zunehmend in die roten Zahlen abgedriftet. Im Handybereich verschlief man die Ankunft des Smartphones vollkommen und in anderen Sparten zwang man den Kunden, eigenwillige Lösungen abseits der üblichen Standards auf. Sony ist schon immer eigene Wege gegangen, was einen großen Anteil am Erfolg des Unternehmens ausmachte. Doch für jeden Walkman gab es eine MiniDisc, für jede PlayStation einen Memory Stick.

Rettungsanker Ausgliederung

Die goldenen Zeiten von Sony scheinen vorüber. Seit 2008 schreibt das Unternehmen rote Zahlen. 2013 verzeichnete man kurz wieder einen Gewinn, doch 2014 brachte erneut hohe Verluste. Für 2015 rechnet der Konzern mit einem Verlust von 1,3 Milliarden Euro. CEO Kazuo Hirai versucht seit 2012, das Unternehmen mit harten Einschnitten wieder auf Kurs zu bringen. Die unrentable Fernsehersparte wurde vergangenes Jahr in ein separates Tochterunternehmen ausgegliedert und Vaio, der schwächelnde PC- und Laptopbereich, verkauft.

Problemzone Handy

Sony – Der wankende Gigant
Sonys Handys gehören zu den betsen Geräten, bei den Verkaufszahlen honkt man aber hinterher. Bild: Sony

Nun denkt das Unternehmen laut über eine Ausgliederung von Smartphones und Unterhaltungselektronik nach, weitere könnten folgen. Vor allem die Handys machen Sony zu schaffen. Koreanische und in jüngster Zeit auch chinesische Firmen nehmen Sony in Asien Marktanteile ab, Apple und Samsung dominieren im Rest der Welt das Smartphone-Geschäft.

Ein weiterer Grund für die schlechten Verkaufszahlen könnte Sonys Veröffentlichungszyklus sein. Während viele andere Unternehmen ihre Flaggschiffmodelle im Jahrestakt erneuern, bringt Sony alle sechs Monate ein neues Top-Gerät auf den Markt. Zu kurz, um sich wesentlich vom Vorgänger zu unterscheiden.

Sollten Unterhaltungs- und Handysparte tatsächlich abgespalten werden, würden drei globale Standbeine übrig bleiben: Das Filmstudio Sony Pictures Entertainment, die PlayStation und die Produktion von Bildsensoren für Handys. Sony Pictures ist zwar durch den Skandal um die gehackten E-Mails gebeutelt, der finanzielle Schaden – angeblich etwa 500 Millionen Dollar – wird aber zur Gänze durch Versicherungen gedeckt.

Die PlayStation galt lange als Stiefkind im Hause Sony, doch der Erfolg hat das Gerät zu einem integralen Bestandteil des Unternehmens gemacht. Dabei hilfreich war auch, dass Sony-Boss Hirai als einer der Väter der PlayStation gilt.

Die Bildsensoren-Produktion profitiert vom Erfolg des iPhones, in dessen Kamera Sony-Sensoren verbaut werden. Sollte sich Apple entscheiden, auf andere Sensoren umzusteigen, wäre das fatal.

Zurück zu alter Größe

Am Mittwoch präsentierte Hirai seine neuen Strategie. Ziel sei es, auf profitablen Nischenmärkten zu punkten und in den nächsten drei Jahren wieder deutliche Gewinne zu schreiben. Anfangs stand der Umbau im Mittelpunkt, sagte Hirai, im nächsten Geschäftsjahr "geht es darum, Gewinne zu erzielen". Hirai ist willens, dafür jeden Unternehmensbereich zu verkaufen oder abzuspalten. Lieber kleiner und erfolgreich, als groß und bankrott. Für das laufende Jahr peilt Sony wieder einen Gewinn an. So bleibt die Chance bestehen, wieder zu früherer Größe zurückzufinden.

Wichtige Sony-Produkte

Sony – Der wankende Gigant
Der erste Walkman TPS-L2 von 1979. Bild: Reuters
  • 1979: Mit dem TPS-L2 legte Sony den Grundstein für eine seiner erfolgreichsten Marken und startete eine Revolution, die es erlaubte, die eigene Musik überall hin mitzunehmen. Bis heute wurden mehr als 400 Millionen Abspielgeräte mit dem Walkman-Logo verkauft.
  • 1991: Die MiniDisc ist das wohl größte Zeugnis von Sonys Eigenweg. Die Grundidee war, die besten Eigenschaften von CD und Kassette zu verbinden. Doch wirklich durchsetzen konnte sich das Format nie. Als Apple 2001 den iPod auf den Markt brachte, war das Schicksal der MiniDisc endgültig besiegelt.
  • 1994: Die PlayStation sollte ursprünglich als CD-Laufwerk für Nintendos Super-NES dienen. Als die Kooperation zerbrach, entschloss sich Sony, eine eigene Spielkonsole herauszubringen. Mehr als 100 Millionen Geräte wurden verkauft, der Nachfolger PS2 ist mit mehr als 150 Millionen verkauften Einheiten die meistverkaufte Konsole aller Zeiten.
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