Gefälscht oder gekauft: Das Problem mit Kundenbewertungen im Netz

Der mündige Online-Shopper von heute verlässt sich nicht mehr nur auf Testberichte von Fachpublikationen, sondern informiert sich vor dem Kauf auch über die Meinung anderer Käufer des gewünschten Produktes. Schließlich werden so Langzeitschwächen offenbart, die in einem kurzen Test nicht zu Tage treten. Zudem sind andere Kunden stets neutral und unvoreingenommen. Zumindest möchte man das meinen. Tatsächlich ist der Nutzer gezwungen, etliche Kundenbewertungen auszusieben, um sich eine Meinung zur tatsächlichen Kundenzufriedenheit bilden zu können.

Da wären einerseits zu niedrige Benotungen, denen offensichtlich ein Nutzerfehler zugrunde liegt, und solche, bei denen Probleme mit Versand oder Lieferung die Bewertung beeinflusst haben. Auf der anderen Seite stehen überschwängliche, gefälschte Bewertungen, die die durchschnittliche Sternezahl in die Höhe treiben sollen.

Gratis und umsonst?

Es gibt aber noch eine weitere Art von Kundenbewertungen, die den Wertungsschnitt verzerrt. Es handelt sich dabei um so genannte "Incentivized Reviews", bei denen der Kunde das Produkt kostenlos oder stark verbilligt vom Hersteller erhalten hat, um im Gegenzug eine Bewertung zu verfassen. Besonders beim größten Versandhändler Amazon sind derartige Testberichte bei vielen Produkten zu finden. Sie sind auf den ersten Blick oft förderlich für die Meinungsbildung zum Produkt, meist ausführlich und mit Fotos versehen. Dadurch werden sie auch von vielen Kunden als hilfreich eingestuft und landen so weit oben in der Liste der Bewertungen.

Das Problem bei diesen Produktrezensionen liegt darin, dass der Kunde dem Artikel unweigerlich positiver gegenübersteht, als wenn er den vollen Preis dafür hätte zahlen müssen. Die Seite ReviewMeta hat die durchschnittliche Wertung gesponserter und herkömmlicher Kundenrezensionen auf Amazon miteinander verglichen und dabei einen Unterschied von 0,4 Sternen festgestellt. Bei einer durchschnittlichen Wertung von 4,4 Sternen reicht diese Steigerung, um ein Produkt vom 54. auf den 94. Prozentrang zu hieven. Von 807 Bewertungen zu ein und demselben Produkt fielen 87 Prozent der Incentivized Reviews höher aus als reguläre Kundenbewertungen. Kaum verwunderlich, schließlich werden Nutzer, die an derartigen Kundentest-Programmen teilnehmen, oft davon ausgeschlossen, wenn sie zu negative Bewertungen verfassen.

Amazon reagiert

Amazon steht ob der Duldung dieser Praxis schon länger in der Kritik, nun hat das Unternehmen reagiert und wird in Zukunft keine gesponserten Testberichte mehr zulassen. Der Haken daran: Amazon betreibt mit Vine selbst ein solches Programm für Kundentests und wird dieses auch weiterführen. Zumindest gibt es bei Vine keinen Druck, positive Berichte verfassen zu müssen, und die Anzahl der Vine-Reviews zu einem Produkt ist begrenzt.

Das Unternehmen wird alte Rezensionen nur entfernen, wenn sie "exzessiv" sind. Der Großteil der vorhandenen Bewertungen bleibt also erhalten. Dem Käufer bleibt also weiterhin nichts anderes übrig, als die Kundenbewertungen vor dem Kauf genau zu studieren.