Die Händler müssen sich auf einen Veränderungs-Marathon einstellen

"Ich treffe morgen meine Traumfrau. Was ziehe ich an?" Der Online-Männerausstatter Outfittery beantwortet solche Fragen seiner Kunden per WhatsApp. "Das müsste doch der stationäre Händler, der Männermode verkauft, auch können – tut es aber nicht", sagt der Digitalberater Marcus Diekmann gestern beim Handelskongress im Linzer Kaufmännischen Vereinshaus.

Der Deutsche legte in der ersten Hälfte seines Vortrages die Finger in die Wunden des stationären Handels. Er ließ keinen Zweifel daran, dass sich alle Branchen des Handels auf die Digitalisierung einstellen müssten. "Alle Sparten sind online-fähig." Einige wie die Elektronik-, Mode- und Buchbranche seien schon sehr weit. Dort seien die Vertriebskanäle bereits zusammengewachsen, etwa mit der Auswahl und Bestellung online und der Abholung im Geschäft.

Andere wie die Möbel-, Matratzen- oder Schmuckhändler stünden am Anfang. "Aber erst wenn große Ketten an das Thema drangehen, dreht sich der Markt." Darum sei in etlichen Feldern noch viel möglich – auch für Kleinere, um sich seinen Platz zu schaffen.

Diekmann zählte die Fehler des etablierten Handels auf – beziehungsweise zeigte er, was der Online-Handel besser kann: Gratis-Rückgabe, 100-Tage-Garantie, Lieferung ins Haus, ausführliche Produktinfo. All das sei bei gut gemachten Online-Shops gewährleistet. "Die 100-Tage-Garantie ist kein Problem, weil nach 14 Tagen kaum ein Kunde noch etwas zurückschickt", relativiert Diekmann die Risiken für den Händler.

"Es gibt Händler, die geben Produktinfos ausgedruckt in die Hand. Viel besser sind die Urlaubsvorschläge, die mir mein Reisebüro per E-Mail schickt, mit Link zum Anschauen und Tipps für Unternehmungen in der Umgebung", sagt Diekmann.

Der Berater, der seinen Geburtstag gestern in Linz feierte, zeigte Beispiele, wie auch kleine Einzelhändler ihren Weg in der Welt der Übermacht der Ketten und Onlinehändler finden. Einer macht mit seinen Hosen am Abend Hausbesuche – und hat sich damit ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen.

"Produkte und Preise sind heute komplett transparent. Sie müssen raus aus der Vergleichbarkeit", rät der Experte. 80 Prozent der Kunden hätten sich im Internet informiert, bevor sie heute in einen Laden gingen.

Wer etwa als Modehändler verschiedene Marken verkauft, die es überall gibt, der sollte sein Sortiment "kuratieren", nennt es der Experte. Also das coolste Hemd einer bestimmten Marke aussuchen und anbieten, das auch kommunizieren. Und: sich nicht auf die Grenze seiner Ladenfläche beschränken. "Wenn eine gesuchte Größe gerade nicht im Lager ist, darf es nicht heißen, haben wir nicht mehr. Bestellen und im Zweifelsfall sogar heimschicken. Dann hab ich bei dem einen einmal nichts verdient, aber der Kunde kommt wieder."

Ein Stufenplan für die Händler

Diese Kundenorientierung sei in vielen Fällen ausbaubar, sagt der Berater, der mit dem Fachbuch "E-Commerce rechnet sich nicht" einen Bestseller geschrieben hat.

Für Händler, die sich bisher nicht an einen eigenen Online-Auftritt gewagt haben, präsentierte der junge Vater einen Stufenplan: "Starten Sie mit Angabe der Öffnungszeiten und der Marken, die Sie führen. Dann werden Sie von Vielreisenden gefunden." Nächster Schritt sei, die Basis-Artikel zu präsentieren, quasi als erweitertes Schaufenster – weil viele online schmökerten. Dann ein spezielles Sortiment online stellen und "beinhart lernen, was funktioniert, was nicht". Erst dann solle man sich daran wagen, sein volles Sortiment online zu verkaufen. Wenn es darum geht, online und stationär zu Multichannels zu verknüpfen, dann braucht man viele Ressourcen, das kostet viel Geld. Und dann startet erst der "Dauer-Dynamisierungs-Marathon", sagt Diekmann, weil vieles online auch nicht von selbst laufe. (sib)

Handel will online und offline verbinden

Die stabilen Umsätze in den Handelsstatistiken dürften nicht darüber hinwegtäuschen, dass in der Branche eine hohe Dynamik herrsche, sagt Christian Kutsam, Obmann der Sparte Handel in seiner Begrüßung beim Handelskongress. Die jährliche Veranstaltung ist Treffpunkt der verschiedensten Handelsbranchen und stand heuer unter dem Motto "Digital im Geschäft – wie der Handel beide Welten verbindet".

Partner der Veranstaltung sind die Raiffeisenlandesbank und die OÖNachrichten als Medienpartner. Michaela Keplinger-Mitterlehner berichtete, dass auch in der Bankenwelt die Verbindung von Online und Filialen ein großes Thema sei. Harald Kindermann von der FH-Steyr beschäftigt sich mit der Veränderung im Handel: Offline stehe in der Bevölkerung für Freizeiterlebnis und spontane Verfügbarkeit, Online für die besseren Preise.
Bernd Albl vom Ladenbauer Umdasch präsentierte anhand von Beispielen heimischer Händler wie Spar, Betten Reiter und Lagerhaus, wie stationäre Händler mit technischen Helferlein die Digitalisierung umsetzen können.

Erfolgsfaktoren

Zehn Erfolgsfaktoren

Der Digitalsierungsberater Marcus Diekmann hat beim Handelskongress klare Botschaften ausgesandt: Nur die Besten im Handel werden überleben. Er geht von einer massiven Konsolidierung aus, viele traditionelle Geschäfte würden ohne klare Strategie nicht überleben. Zehn Erfolgsfaktoren hat er zusammengefasst:

 

Interviews

Nachgefragt bei...

• Marcus Diekmann

Der Digitalexperte bei der Beter Bed Holding (u. a. Matratzen Concord) berät auch andere Händler. Mit "eCommerce lohnt sich nicht" hat der Wahl-Kölner eines der erfolgreichsten Fachbücher in dem Bereich geschrieben. Beim Handelskongress in Linz ist der Berater einer der Hauptreferenten.

1. Ihr Vortrag lautet Killer-Commerce. Überlebt der stationäre Handel im wachsenden Onlinehandel?
   
   Ja, wenn die richtigen Konzepte verfolgt werden. Aber es wird dem Onlinehandel viel an nötiger Strukturveränderung im Handel zugeschoben. Die Probleme des stationären Handels gehen über das Wachstum im Onlinehandel hinaus. Große Handelsketten expandieren in die Fläche, obwohl der Markt stagniert. Dazu kommen Outlets und immer neue Einkaufszentren mit mehr vom gleichen.
2. Der stationäre Handel kannibalisiert sich selbst?
   
   Ja. Viele sind nicht in der Lage, das Geschäftsmodell zu ändern. Von da her stirbt der Handel zu langsam. Firmen, die scheitern, verschwinden nicht vom Markt, sondern bekommen immer neues Geld. Die Bereinigung kann nicht stattfinden.
3. Und mit welchen Konzepten kann gerade ein kleiner stationärer Händler seinen Weg in dem Umfeld finden?
   
   Es wird zwei Extreme geben: Auf der einen Seite die ganz großen Ketten. Auf der anderen Seite die ganz kleinen, die dafür so spezialisiert sind, dass die Kunden womöglich 30 Kilometer weit fahren, um zu ihnen zu kommen.

 

• Bernd Albl

Der 35-jährige Leiter der Digital Retail-Division beim Ladenbauer Umdasch Shopfitting über die Veränderung der Geschäfte durch technische Helferlein.

1. Wie wirken sich neue Technologien und Tools wie Near-Field Communication und virtuelle Realitäten auf den Händleralltag aus?
   
   Sie sind nicht mehr wegzudenken. Der Einzug des Internet und des Online-Handels bringt eine Verschiebung, weil sich unsere Art, Informationen aufzunehmen, verändert. Ich muss mich als Händler damit auseinandersetzen, wer ist meine Zielgruppe und was brauche ich, um diese zu erreichen.
2. Muss ich als Händler künftig mehr IT-Wissen als Verkaufstalent haben?
   
   Überhaupt nicht. Die Beratungsqualität wird wichtiger. Aber es geht darum, mir über Technologien wie elektronische Preisauszeichnung Gedanken zu machen. Damit kann ich schneller reagieren und Werbeflächen bespielen.
3. Wie schauen Verkaufsräume aus? Stehen die Kunden vor Terminals statt einem echten Fahrrad?
   
   Ein gutes Beispiel: Das Musterrad ist da. Die Vielfalt ist digital. Die verschiedenen Farben und Ausführungen zeigt der Terminal.