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Facebook, Twitter, Instagram: Der virtuelle Kampf um Aufmerksamkeit

Von Barbara Eidenberger, 19. September 2017, 00:04 Uhr
"Beim Schnaps hört sich der Spaß auf" - Zitate der Woche
"Wenn's am Ende so viele Stimmen wie Selfies sind, schaut's schon mal gut aus." - Fotogen und siegessicher ist auch ÖVP-Chef Sebastian Kurz. Bild: EXPA/MICHAEL GRUBER (APA)

Mehr denn je spielen die Sozialen Medien eine entscheidende Rolle im Wahlkampf.

Meerschweinchen streicheln und mit seinem Vater Rad fahren – so zeigt sich Sebastian Kurz (VP) in seinem gestern auf Facebook präsentierten Wahlkampf-Video. Ein ähnliches Video gibt es auch von Christian Kern (SP), in dem Familie und Hobbys im Vordergrund stehen, eines, das ihn beim Pizzaausliefern zeigt und eines, in dem er böse Tweets über sich selbst liest. Heinz-Christian Strache (FP) hingegen macht in einem Video den Beziehungsberater, der dem Chef, dem Ex oder dem Brautpaar das sagt, was man selbst nicht herausbringt.

Alle drei wissen nur zu gut: Sich im Wahlkampf auf Transparente, Auftritte und Medienberichte zu verlassen, das war einmal. Social Media – also Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram – werden immer wichtiger. Auch finanziell. So steckt zum Beispiel die FPÖ rund 15 Prozent ihres Wahlkampfbudgets in diese Kanäle. Bei SPÖ und ÖVP dürfte der Anteil ähnlich hoch sein. Das wäre rund eine Million Euro – vorausgesetzt die Parteien halten sich an die sieben Millionen Euro Obergrenze.

Das Ziel: Likes und Shares

Doch was bekommen die Parteien für dieses Geld? Wen erreichen sie damit? Grundsätzlich kauft man in den Sozialen Medien Aufmerksamkeit. Die Parteien platzieren ihre Botschaften vor allem auf den Facebook-Seiten ihrer Spitzenkandidaten. Das Ziel sind Likes, Kommentare und Shares, die die Zahl der erreichten Personen noch einmal vergrößern. Zusätzlich hilft man mit gekaufter Reichweite nach. Dafür ist es etwa auf Facebook möglich, eine ganz genau definierte Zielgruppe zu erreichen. Sie mögen Hunde? Gut möglich, dass Ihnen ein Bild eines hundestreichelnden Politikers angezeigt wird, Ihrem katzenliebenden Nachbarn aber nicht.

Genau das ist eines der Probleme von Social Media: Wem welche Botschaft angezeigt wird, ist intransparent. Eine Partei könnte im Extremfall sogar mit widersprechenden Slogans werben, es würde nicht auffallen. Diese Postings, die nur sehr bestimmten Personengruppen angezeigt werden, nennt man "Dark Posts".

Generell geht es aber auf Facebook oder Instagram nur begrenzt um Information. Viel mehr stehen Stimmungen, das Verstärken derselben und das ungefilterte Weitertragen der eigenen Botschaften im Vordergrund. "Wer sich ein Bild von der FPÖ machen will, soll dieses über unsere eigenen Kanäle tun", sagte FPÖ-Generalsekretär Herbert Kickl in einem Interview. Ungefiltert, ohne "dazwischengeschalteten Erklärer" – also die Journalisten.

Die FPÖ war es auch, die Social Media schon sehr früh für sich entdeckt hat. Auf der Facebook-Seite von Heinz-Christian Strache wird intensiv gelikt, gepostet und geteilt. Das liegt auch an der Art der Inhalte, die Strache postet. Oft sind sie auf Wut und Ärger gerichtet. "Angry people click more" (dt. "Wütende Menschen klicken öfter"), so der bereits in Studien nachgewiesene zugrundeliegende Effekt. Wer auf Facebook erfolgreich sein will, muss emotionalisieren. Das führt zu den oft besonders hart formulierten Postings. "Die Parteien werden belohnt, wenn sie Wut auslösen", sagt Digitalexpertin Ingrid Brodnig.

Babys und Hunde

Neben der Emotionalisierung ist die Personalisierung das zweite entscheidende Element der Sozialen Medien. Nicht zufällig sieht man Kurz auf Instagram Hunde streicheln oder Kern mit Baby. Die Kandidaten nutzen die Kanäle, um sich volksnah, staatstragend und manchmal auch als Menschen wie du und ich zu zeigen. Wird dadurch ein Wähler gewonnen? Um diese Frage zu beantworten, fehlen aussagekräftige Studien.

Sicher ist, dass Facebook und Co ein Stimmungsklima zeigen, die Politiker sehen in Echtzeit, was ankommt – und was nicht. Also alles unecht, gekauft und geplant? Nein, aber eben auch nicht alles wahr, echt und authentisch.

 

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Politiker Social Media

PDF-Datei vom 18.09.2017 (20.746,69 KB)

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Echt, unecht oder gekauft?

Sebastian Kurz und Heinz-Christian Strache liefern sich ein Match um Platz eins in den Sozialen Medien. Kurz hat die meisten Fans, aber bei den Interaktionen liegt Strache vorn: 36,45 Prozent der Interaktionen vergangene Woche auf Facebook entfielen auf die FPÖ, 27,86 Prozent SPÖ, 24 Prozent ÖVP. Die Kleinparteien sind bei Followerzahl und Interaktion weit abgeschlagen. (Quelle: spinnwerk.at)

Internationale Follower: Erreicht man tatsächlich potenzielle Wähler? Rund 33 Prozent der Strache-Fans sind aus Deutschland. Ähnlich hoch die Rate bei Kurz: 28 Prozent kommen aus dem Nachbarland, bei Christian Kern sind es nur vier Prozent.

Gekaufte Fans: Auf allen Plattformen ist es möglich, sich Follower zu kaufen. 10.000 internationale Fans kosten etwa 100 Euro. Sollen diese möglichst „echt“ wirken, zahlt man 100 Euro schon für 1000 Fans.

Nicht unecht, aber direkt aus den Parteibüros sind viele Interaktionen rund um Fernsehauftritte der Kandidaten. Dann sitzen die Mitarbeiter vor den Schirmen, twittern und kommentieren, um der öffentlichen Diskussion über den Auftritt den „richtigen Spin“ zu geben.

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2  Kommentare
2  Kommentare
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milli34 (3.636 Kommentare)
am 19.09.2017 13:17

...........ob mit oder ohne kurz in der ÖVP liegen genug Stolpersteine herum die es zu meiden gilt. Noch ist Zeit für die Unentschlossenen zu erkennen nicht in die bereitgestellten Fettnäpfchen zu Treten!

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friedrich.ramesberger@liwest.at (1.192 Kommentare)
am 19.09.2017 06:36

Solange der größte Gauner Schüssel sein Berater ist ist er auch nicht besser als der Schüssel als Kanzler sicher nicht vertrauenswürdig dieser Sprüche Klopfer

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